活动策划的文案.doc

第五章 活动策划的文案 第一节 活动策划文案的结构 文案 　　文案是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 ； 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等； 活动策划文案：活动策划书等。 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。 基本概念 文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。” 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。 基本结构 序号? ? 结构内容? ?? ? 阶段效果 ? ?? ?? ?? ?1? ?? ? 标题? ?? ?? ? 引起注意A ? ?? ?? ?? 2? ?? ? 副标题? ?? ? 保持兴趣I ? ?? ?? ?? ?3? ?? ? 正文? ?? ?? ? 挑动欲望D ? ?? ?? ?? ?4? ?? ? 口号? ?? ?? ?建立信息C ? ?? ?? ?? ?5? ?? ? 随文? ?? ?? ? 促使行动A 策划文案基本格式 1．封面 （1）题目 （2）策划者单位或个人名称 （3）策划文案完成日期 （4）编号 （5）简洁说明文字或内容提要 （6）写清属性（草稿、草案、送审稿、讨论稿等） 2．序文 简短明确，一般不超过500字 3．目录4．正文 （1）项目背景分析 （2）项目主题 （3）项目宗旨及目标 （4）实施程序（内容形式、时间安排、地点分布及人员组织等） （5）传播与沟通方案，即关于如何利用各种媒介与公共交通和传播组织信息的具体说明 （6）经费预算 （7）效果预测 5．附件 （1）筹备工作推进表 （2）有关人员职责分配表 （3）经费开支明细预算式 （4）相关资料 （5）注意事项 策划书要分内外两份 内部策划书的七个对策详细说明 （1） 策划实施上的人际关系对策 （2） 策划实施上的相关组织和团体的对策 （3） 策划实施上的资金对策 （4） 策划实施与大众传播媒介关系的对策 （5） 策划实施上的障碍因素及消除对策 （6） 策划实施有关的政府机构对策 （7） 与策划实施有关的法律问题 外部策划书：不能透露策划的核心机密，但又必须让外围参与者对策划产生兴趣、明确自己在此项活动中的职责与行动方案；站在对方立场上拟写；以“互惠”态度写明策划与对方的好处及相关利益分类及构成 　　从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等。 　　文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。基本要求1）准确规范、点明主题 　　准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第