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網路行銷組合—4P與4C 本章學習重點 網路行銷組合—4P與4C 顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策 顧客成本—網路行銷之價格決策 顧客便利—網路行銷之通路決策 - 去居間化 顧客溝通—網路行銷之推廣決策 - 網路行銷推廣組合 網路行銷組合 - 4P與4C 網際網路(Internet)與電子商務(e-Commerce)的興起，促使行銷理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動： 1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向。 2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。 網路行銷組合 - 4P與4C 傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發， 顧客需求與慾望 - 網路行銷之產品決策 一、產品定位決策 二、產品組合決策 三、適合網路上交易的商品 四、產品決策的極致—大量客製化(Mass Customization) 產品組合決策 產品組合(product mix)：又稱為產品搭配(product assortment)，係指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。 產品組合可用廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。 產品組合四個構面的相對決策 1. 廣度(width)方面：增加新產品類型，從而拓寛產品組合。 2. 長度(length)方面：加長每一條產品線的長度。 3. 深度(depth)方面：增加產品項目的樣式變化，以加深產品組合。 4. 一致性(consistency)方面：在產品組合裏追求一致的產品類型或產品線，以焦注於某特定領域，在該領域內得享盛名。 適合網路上交易的商品 數位化的資訊與服務 高客製化程度的商品 低價值及低涉入度的商品 產品決策的極致-大量客製化(Mass Customization) 越來越多顧客喜歡擁有選擇的權利，而科技的進步適時滿足了這樣的需求，一方面能提供多樣的選擇，一方面可以滿足大量的客戶。此即大量客製化(Mass Customization)。 行銷觀念 – 傳統 v.s.網際網路 傳統的行銷觀念主要建立在「大量生產(mass production)」、「大眾市場(mass market)」、「大眾媒體(mass media)」的假設下 網際網路(Internet)是一對一經濟體系，它強調的是個別消費者的個人價值，因此網路行銷策略應建築在「客製化生產(customized production)」、「個人化市場(personalized market)」、「一對一媒體(one-to-one media)」的假設下。 顧客成本 - 網路行銷之價格決策 一、影響定價決策的因素 二、網路行銷的定價策略 三、數位商品的定價模式 四、網路服務的定價模式 一、影響定價決策的因素 顧客便利—網路行銷之通路決策 “去居間化” 顧客溝通—網路行銷之推廣決策 “網路行銷推廣組合” 網路行銷推廣組合 行銷推廣組合(Marketing Promotion Mix)又稱為行銷溝通組合(Marketing Communication Mix)，是一種包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊組合，用來追求其行銷目標。 五種主要的行銷溝通組合工具的定義如下： 1. 廣告(advertising) 2. 人員推銷(personal selling) 3. 銷售推廣(sales promotion)，俗稱「促銷」 4. 公共關係(public relation) 5. 直效行銷(direct marketing) 網路行銷推廣組合 當這些行銷推廣組合移植到網路上來，就變成了網路廣告、網路人員銷售(網路智慧型代理人銷售)、網路促銷、網路公共關係、和網路直效行銷。 * Lecture 03 網路行銷的4P 4C * / 23 電子商務 網路行銷組合4P的構成要素 網路行銷組合的構成要素示意圖 傳統行銷 4P v.s. 網路行銷 4C 構示圖 產品決策 產品定位決策 -產品市場成長矩陣 圖13-5