行销策略分析工具.doc

行销简介 行销Marketing 狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。 广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。 美国行销协会AMA为行销的定义为：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 行销思潮的演进（非过程，有可能同时存在） 被动式行销Reactive Marketing Consumer orientation消费者导向 Outside-in perspective Demand determines supply 依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。 主动式行销Proactive Marketing Competitive orientation竞争者导向 Inside-out perspective Supply shapes demand 扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。 交互式行销Interaction Marketing Relationship orientation关系导向，亦即一对一行销 Dynamic perspective Supply inter-locks demand 不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。 连锁式行销Chain-reaction Marketing Network orientation网络导向 Neural Supply-Demand System Strategic focus 网对网的行销，通常搭配公司的数据库作行销，何其它组织或公司有所联结 例如：亚马逊书店。 二、行销策略分析工具 Outline SWOT－分析企业内外影响其表现的重要因素。 BCG Matrix－用市占率和成长性来评估企业的产品组合或策略事业单位。 Ansoff Matrix－为了达成企业的成长目标来订定各种行销策略。 SWOT SWOT分析包括了组织内的优势、劣势以及外在环境的机会、威胁，是企业在决策时经常用到的的分析工具。建构良好的SWOT可以洞悉企业目前的处境，并了解未来的该朝哪个方向走；反之，则会无法看清处境，并误导未来的走向。因此对行销人员来说，SWOT是非常重要的。 SWOT导源于行销稽核（auditing）。针对企业内外部稽核的各项结果都将是SWOT分析的重要基础。因此，要建构一个良好的SWOT必须仰赖市场及行销信息。有鉴于企业在不同的市场区隔中会有不同的强弱势，所以要先确定目标厂商的市场区隔，再进行分析。 BCG Matrix 由美国Boston Consulting Group所开发出的简化分析模型，最主要是用来管理企业的产品组合以及策略事业单位（SBUs，strategic business units）。通常是以相对市场占有率和相对市场成长性两种指针来评估，把产品或事业部加以分类，放入矩阵中的适当位置并分析其策略意涵。这种分析方式可以协助企业高层来管理事业部或产品，并期望能事先发觉并预防市场成长、成熟或衰退而将发生的问题。 The BCG Matrix Stars Rapid growth and expansion. Question Marks New ventures. Risky－a few become stars, others divested. Cash Cows Milk to finance question marks and stars. Dogs No investment. Keep if some profit. Consider divestment. 纵轴所代表的是相对市场成长率。由于成长率的高低和产品生命周期的阶段（Product Life Cycle）有很高的关联，因此成长率的高低将会影响该市场或该产品能否受到企业青睐而投资，另一方面，相对成长率也可测出该企业在市场上的实力强度。具备高度成长率的市场通常会出现顾客群快速扩张的现象，企业必须超越或至少赶上市场的成长率，才能维持原先的市场占有率。低度的成长率则意味市场已趋近成熟，企业不必担心为了保有市占率而与其它供货商竞逐新的客户。 横