682-第6章 公共关系专题活动之企业公共关系危机管理.ppt

第6章 公共关系专题活动之企业公共关系危机管理 [问题研究]： 1、什么叫危机？怎样认识“危”与“机”的辩证关系？ 2、什么叫危机管理？怎样认识危机管理？ 3、危机事件的特点有哪些？ 4、说明重大事故危机处理的基本程序？ 危机应变计划的重要性 “危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2·5倍。危机后遗症的波及时间，平均为8周，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2·5倍。” ——《幸福》排名前500名 公司危机管理调查 一、辨证认识“危”与“机” 危机——潜伏的危险演化成突发性的灾难事件。 公共关系危机——指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。 危机公关——指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。 危机管理——指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。 在危机管理中，要特别看重利用危机事件带来的发展机会 ，以积极的姿态面对危机，努力实现由“危”向“机”的良性转化过程。 二、危机管理流程 1．危机规划　　营销管理人员必须经常审视和回顾消费者的需求、期望值，这些都是确定危机管理过程的重要指标。 2．危机评估　　危机评估是指辨别和分析危机。营销管理人员应该能正确地分辨危机是全盘的、局部的、区域市场的、产品的、流通的……并分析出危机的严重程度，和可能造成的损失。 3．危机处理　　营销管理人员正确地评估了危机的范围和程度，就可以决定如何来处理危机，是利用公关手段，还是通过终端促销、广告宣传？　　  危机的特点： 突发性——?往往在没有防备的情况下就突然降临，人们既意外、吃惊，又恐惧、害怕；举无所措的慌乱时刻，容易给组织造成混乱的局面。 危害性——波及面广，危害深重，往往造成企业元气大伤，物质损失很难恢复，精神挫折更难弥补。 敏感性——恐慌中人们变得多疑、猜忌，打探消息，谣言极易传播。危机事件成了民众关注的中心，舆论哗然，处理不当就会干犯众怒。 复杂性——行政的、法律的，民族的、宗教的，经济的、政治的，历史的、现实的，方方面面的关系交织在一起，错综复杂，盘根错节，变幻莫测。 4．危机监控　　根据危机评估的结果和危机处理的过程，营销管理人员应该对危机处理的全过程进行监控，并根据情况的变化及时改变危机处理的方案。　　 5．危机总结　　应该说，危机总结是危机管理流程中最重要的一环，只有对危机发生和危机处理的全过程进行记录和总结，企业才能真正做到化危为机。 中美史克PPA事件危机管理 （一）项目背景　　 中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。 　　 美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 　中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。 康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。 　 中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。 　 PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。 （二）项目调查 中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于： ·全面了解事件的性质与史克公司的关系·评估危机事件的后果·为制定危机处理策略提供依据 * 中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌