2011市场营销：营销计划、组织与控制.ppt

一些市场营销人员宣布市场营销应是企业的中心职能，规定着企业的任务、产品和其他部门的职能(见图10-8)。 明智的市场营销人员则把顾客放在企业各项职能环绕的中心，认为企业的全部职能都应该围绕使顾客满意这个宗旨(见图10-9)。 图10-8营销（中间圆圈）作为主要功能 图10-9顾客（中间圆圈）作为核心功能　　　 还有一些市场营销人员说，市场营销仍应在企业诸项职能中占据中心地位，因为要靠市场营销部门将顾客的需求传递到企业，并控制、协调其他部门，向顾客提供有效的服务(见图10-10)。 　　　图10-10顾客（中间小圆圈）作为核心功能和营销作为整体功能 部 门 强调重点 市场营销部门的强调重点 研究与开发部门 产品内在价值 产品功能形象 产品外在价值 产品销售形象 工程部门 注重长期设计 很少的规格数量 标准化结构 注重短期设计 许多规格品种 根据客户要求 采购部门 很少产品种类 标准化零配件 材料价格 经济采购批量 较长间隔 广泛的产品系列 非标准化零部件 材料质地 大批采购避免库存不足 根据客户需要采购 制造部门 长期生产单一品种 不改变产品式样 标准订单 产品结构简单 一般的质量控制 短期内生产许多产品品种 经常改变产品式样 由顾客决定订单 符合审美观的产品形象 严格的质量控制 财务部门 按标准严格控制支出 硬预算 订价补偿成本 根据判断讨论决定支出 预算灵活以适应变化的需求 订价要促进市场开发 信贷部门 很低的投资风险 严格的借贷条款和手续 对客户进行全面的财务审查 中等的投资风险 灵活的借贷条款和手续 对客户做中等的信用审查 市场营销组织 房地产营销组织设计过程 分析营销组织环境 市场竞争环境 企业规模及房地产项目分布情况 企业自身的竞争地位 确定营销组织内部各项活动 设计营销组织结构 营销组织内部职位设计 制定部门规章制度 人员配置 检查调整 11.3市场营销控制 营销控制的基本程序 营销控制的方法 年度计划控制 获利性控制 效率控制 战略控制 市场营销审计 1市场营销控制的含义 就是依据营销计划检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差或调整营销活动，或调整营销计划。确保整个营销活动按预期目标运行。 2市场营销控制的作用 检验作用 调整作用 检验营销各项工作是否按预定计划运行 检验营销计划的正确性和合理性。 调整营销活动或计划，使两者相协调。 3市场营销控制的类型 控制类型 负责人 控制目的 控制方法 年度计划控制 最高主管 中级管理人员 检查计划目标是否完成 销售情况分析 市场占有率分析 营销费用率分析 财务分析 用户反映跟踪 盈利能力控制 营销主管人员 审查企业盈亏原因 各产品、地区、细分市场、分销渠道的赢利能力分析 效率控制 管理人员 营销控制人员 评估与提高 经费开支的效率及效果 人员推销效率 广告效率 营业推广效率 分销效率 战略控制 最高主管 市场营销审计人员 检查企业是否最大限度地利用了市场营销机会 市场营销审计 4营销控制的基本程序 确定控制 对象 设置控制 目标 建立衡量 尺度 确立控制 标准 比较实绩 与标准 分析偏差 原因 采取改进 措施 5营销控制的方法 1年度计划控制 实质是按照一定的频率检查年度计划执行的情况 目标建立 营销状况检查 偏差分析 纠正措施 我们要达到 什么 正在发生 什么 为什么会 发生 我们对此该 做些什么 分析： 1）销售额分析，可从三个方面进行： (1) 总量差额分析 (2) 个别销售分析 假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件，目标销售额为40000元；但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件，总销售额24000元，比目标销售额减少了16000元，那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？ 分析计算方法如下： (1) 由于价格下降造成的影响=（10―8）元×3000=6000元，占16000元的37 .5%。 (2) 由于销量下降造成的影响=10元×（40000―30000）=10000元，占16000元的62 .5%。 因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。