925-第三讲 公共关系的基本职能.pptVIP

第三讲 公共关系的基本职能 公共关系职能从其运行所发挥作用的表现形态来看，主要有三大类： 一类是管理型职能， 一类是传播性职能， 一类是决策性职能。 公共关系管理性职能 公共关系管理职能是社会组织对各类与公共关系相关的要素所实施的教育引导与协调沟通以及规划控制等各项职能。 根据我们对公共关系四大要素的理解，与公共关系相关的要素主要指公共关系客体即各类社会公众以及在开展公共关系工作中对工作过程实施的规划控制工作。据此我们将公共关系管理工作这种被詹姆斯.格鲁尼格和陶德.亨特称为“周边性角色”职能分为三类，第一类是对组织内部人员的管理，第二类是对外部公众的管理，第三类是对工作过程的管理。 对内部公众实施的管理 员工关系是组织内部的首要公众，是组织赖以生存和发展的细胞。员工关系在组织的公共关系活动中扮演着双重角色，在组织内部，员工关系是内部公共关系活动的客体，他们是组织管理层对下属进行沟通的对象，并使其成为贯彻组织方针政策的执行层；在组织外部，员工与组织融为一体，成为对外开展公共关系活动的主体。如果员工认同组织，同组织管理层一道开展对外的公共关系联络与沟通工作，这样组织的公共关系工作就会形成良好的态势和理想的效果。 在公共关系管理工作中对员工关系的管理，主要是实现一种介于组织与员工之间的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，说服员工将个体利益的目标追求寓于到组织整体利益的目标追求之中，达成双方的相互信任与合作关系。正如美国著名公共关系专家卡特利普所指出的：“作为公共关系职能的一个部分，雇员决定企业的成功或失败。” 对外部公众实施的管理 公共关系工作者对外部公众实施的管理工作是通过教育引导、协调沟通等软性的管理手段得以实现的，这项工作是组织与外部公众建立良好关系，并维持良好形象的保证。其间手段包括情感的沟通、态度的把握和对公众观点的吸纳。由此公共关系的管理工作有别于其他的管理工作，它需要对组织外部的公众保持着经常与密切的往来，形成一种跨组织边界并超越于组织边界的协调与沟通。因此无边界管理在公共关系的活动中可以得到彻底地贯彻与落实。 组织对外部公众实施的管理其管理对象包括所有的外部公众，其中比较重要的外部公众有：与投资者的协调；与供应商的往来；与分销商、经销商及各类代理机构的沟通；与顾客关系的稳定；与金融机构、媒介团体关系的维护；与政府及社团之间关系的建立与保持等等。 对工作过程实施的管理 公共关系的工作过程设计到的问题很多，除了按公共关系工作程序（公共关系工作程序的管理与运行工作我们另辟章节进行介绍）进行思考之外，还涉及到品牌管理、问题管理、危机管理、目标管理和战略管理等项工作。 二、什么是公共关系传播性职能？它包括那些内容？ 公共关系传播性职能是指在公共关系活动中通过传播工作的实施与运行所能发挥出的有利组织发展的效用。 主要内容包括：采集信息、监测环境；组织宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、服务社会。 三、什么是公共关系决策性职能？它包括那些内容？ 公共关系决策性职能是指在公共关系活动中通过对重大活动的策划、管理与实施，对组织决策所能发挥的服务、指导与促进的效用。 主要内容包括：咨询建议、决策参谋；发现问题、加强管理；防患未然、危机管理；创造效益、寻求发展。 咨询建议、决策参谋：是指组织中的公共关系人员通过对组织环境的监测和对组织所存在问题进行的观察，向决策层和各管理部门提出的可资参考的意见与建议，以保证组织稳定的公共关系环境和良好的公共关系状态。 发现问题、加强管理：问题管理是美国著名公共关系专家海恩斯沃斯提出的一个命题。海恩斯沃斯认为：“一种行动的管理职能，它谋求确认那些可能影响某一组织的潜在的或萌芽的各种问题（立法的、规章制度的、政治的或社会的）。然后，动员该组织的一切资源，从战略上来影响那些问题的发展。问题管理的根本目的应该是促成有益于该组织的公共政策。” 防患未然、危机管理：这是公共关系活动中的两个阶段的工作，它和问题管理职能相连接。当组织的问题管理工作没有取得良好成效时，说明防患于未然的工作没有作好，其后果很可能会爆发危机，从而要求组织要进行危机处理。 组织爆发危机的原因有两类，一类是系统性原因造成的，一般主观性的内在原因居多；再一类是偶然性原因造成的，它既有内在原因也有外在原因。关于危机公关的处理我们将在公共关系专项工作中进行研究。 创造效益、寻求发展：这是在前项所有职能均发挥到位的情况下所出现的必然后果。公共关系就是为组织做保驾护航的工作。这里的效益不仅表现为经济效益，还表现为社会效益和生态效益等。 思考题： 如何理解公共关系职能在企业中的地位与作用？ * * 内部 公共关系 管理 外部 公共关系管理 公共关系 过程管理 公共关系