《营销策划EMBA案例教材》.doc

英国营销协会 《营销策划EMBA案例教材》 （美）休·伯基特（美）约翰·泽列如果能够在自己公司的营销策划中正确运用，必将大大提高你的工作成绩。这些案例都是获奖公司的成功案例，是从过去五年中获得营销协会卓越营销奖的公司中挑选出来的，覆盖了各种不同的营销项目，从客户观察到营销能力培养，无所不包。...第一章优秀的营销策划评估标准 ????介绍 ????市场营销策划在具体实施过程中面临无数严酷的挑战，对大型跨国公司尤为严峻。现在，几乎每个行业的竞争趋势都越来越激烈，因此营销策划也呈现出前所未有的艰巨和复杂。新的通讯手段层出不穷，客户的要求也越来越细致，这些都要求营销策划工作更加完善，更具多样性。同时，有关营销活动和营销效果的分析数据比以往任何时候都更多更复杂，要想进行高水平的营销分析也更为困难。 ????雪上加霜的是，企业的高级主管对营销策划的投入产出期望也变得更高，要求更加苛刻，对此，营销专家们应该马上行动起来，勇敢迎接挑战。正如英国营销协会的《市场营销宣言》所指出的那样，很多首席执行官认为，他们的营销人员没有积极面对挑战，营销工作人员“缺少必要的训练和能力，不能帮助企业获得更大的利润”。因此，营销工作者必须针对企业所关心的问题重新调整自己，通过对营销策划所产生的效果进行测算和系统分析，部分地解决这一问题。 ????长期的营销实践表明，尽管营销策划人员都想向企业证明自己的工作价值，但是很少有人有能力对营销策划的效果进行评估，因为从历史角度来看，营销策划更多地是一门艺术，而不是一门科学，不需要过多地进行计算和论证。事实上，能否有效地设计、组织和实施营销策划评估，对于很多公司来说都是一个严峻的考验。如果不能解决这个棘手的难题，就无法充分发挥营销策划的作用。 ????为了了解营销策划评估问题的现状，埃森哲公司和市场营销协会联合发起了一系列采访活动，对英国各行各业最著名的营销策划主管进行了调查。具体来说，这次研究活动旨在明确营销策划评估工作对于公司业务发展的重要程度，它们评估市场营销效果的程序、系统和资源如何，以及营销策划评估目前对于企业总体效益的影响。 ????何谓高质量营销评估 ????研究发现，高质量的营销评估企业具有如下三大特征： ????1．具有浓厚的评估文化氛围。这些企业都把营销评估作为核心工作来抓，将营销评估列为重要议题，经常开会研究讨论。它们通过系统的“尝试－学习”的方式，很快验证营销策略的有效性，并一步步向成功迈进。它们还能在整个企业内部有效地交流营销评估的认识和优秀做法，达到共同提高的效果。 ????2．确保技术和能力投资的正确性。在招聘员工和业务培训的过程中，它们着眼于实现营销人才、分析技能和商业眼光的持续而稳定的积淀。它们非常支持营销运作，提供强大的财会队伍和研究专家与营销部门实行战略合作，并为营销工作人员提供必要的技术和设备，帮助他们分析关键数据。 ????3．评估过程科学合理，全面充分。它们针对企业的工作目标和预期效果制定出清晰的评估策略并予以实施，它们只对那些有价值的方案评估，被评估的对象必须具有成本效益并切实可行，才可进入评估阶段。 ????本章将对以上每个特征进行深入细致的分析，并通过采访企业主管的方式插入相关案例和分析评述。 ????具有浓厚的评估文化氛围 ????在很多公司中，营销策划工作至今还没有得到领导层的足够信任和重视，出现这种现象的主要原因是营销策划解释起来比较困难，而当公司财政预算存在压力的时候，又不能充分证明营销费用的合理性。 ????相反，在营销工做出色的企业中，营销和品牌推广部门是企业中的一个重要部门，营销工作直接得到公司最高层的扶持，因为它是构建公司强大品牌和提高企业价值的核心力量。例如，在宝洁公司，营销工作的重要贡献得到了充分的理解和重视，因为宝洁公司本质上就是一个营销型企业。营销思想在这个经营消费品的巨型企业中是如此深入人心，绝大多数总经理都是通过营销获得升迁的。 ????伴随这种营销思想，出现了一种真正意义上的营销评估文化。本次研究中的那些优秀营销企业都认为，最正确的决策是对现有论据最正确的使用，它们把优秀的评估工作看成企业成功和竞争优势的核心因素。 ?从高层开始营销 ????那么，这些企业是如何确保营销评估工作顺利而正确进行的呢？它们又是如何确保工作的连续性和综合性的呢？所有这些工作的实现都始于公司高层。在我们采访的所有优秀营销企业中，营销评估工作是公司高层会议的一个既定议题，这就确保了整个企业都能充分认识到营销评估工作的关键地位。 ????例如，在蒂亚吉欧（Diageo）公司，董事们要定期了解和分析消费者对本公司产品的反映情况。丰田公司营销总裁保罗·菲尔波特（Paul Philpott）证实丰田公司也存在着类似的情况：“虽然董事们不直接检