烟草企业如何进行卷烟品牌的培育工作.ppt

商业企业客户经理卷烟品牌的管理与培育 思考与讨论: 商业企业为什么要培育品牌? …… 一方面可以增加品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间； 一方面也可以分散产品过度集中的风险，减少公司的投放压力，防止货源不稳定而造成市场的波动； 同时一些省外新品牌卷烟的上柜，零售户经营的品牌更具多样化，消费者也有了更大的选择空间，因此，也大大提高了零售户和消费者的满意度。 其他…………（如落实行业“两个10多个”政策，提高中国烟草竞争力；满足和引导本地卷烟消费；为工业企业服务的重要内容等等） 按订单组织货源对品牌培育提出新的要求 按订单组织货源的工作模式对商业企业卷烟销售和模式发生了根本变化，使得品牌培育工作更加紧迫重要。 在全国范围内发展势头良好的优秀品牌是品牌培育的根本目的。 各地商业企业努力培育的品牌都是在全国范围内发展势头良好的优秀品牌，通过品牌培育让优秀的品牌更加优秀，更加壮大，从而提高中国烟草行业整体竞争实力，才是品牌培育的最大目的。 姜成康局长在2007年全国烟草工作会议报告 保持行业持续健康发展，关键在于加快培育“两个10多个”重点骨干企业和重点骨干品牌，充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用。 工商企业都要把培育“两个10多个”作为工作的突出重点，齐心协力、共同努力，务求取得实效。 主题以及技能培养 主题：如何协同工业企业进行有效的品牌培育和管理工作。 4项技能培养 主要内容 一、商业公司为主导的品牌管理体系 二、客户经理在整体品牌管理中的角色和职责 三、新品上市过程中的品牌管理 四、客户经理日常品牌管理 商业公司品牌管理概述 品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌引入和品牌退出的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。 品牌管理的主要内容 1.1品类管理 品类管理：根据消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行有效整合，制订不同的产品线组合、并对不同的产品线进行分析和管理 商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发，与相应的工业企业建立工商合作关系。 品类管理的过程 品类管理意义 通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。 依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。 细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。 从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考（同品类内的规格尽量引进一个、退出一个）。 为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。 1.2品牌生命周期管理 品牌生命周期: 导入期、成长期、成熟期、衰退期。 品牌生命周期评价： 是以品牌分析调研为基础，周期性确定品牌生命周期的过程。（一般而言，每季度进行一次，时间分别在1、4、7、10月 ） 品牌不同周期下不同策略 导入期：零售户和消费者对其认知程度较低，因此要加大宣传和促销的力度。 成长期：维持市场成长，督促工业企业稳定质量；逐渐挖掘细分市场；提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。 成熟期：延长生命周期，提高商品竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。主要通过改进产品，改进市场，改进营销组合等措施来实现。 衰退期：如产品本身不能适应消费者需求，就必须退出市场；如果是营销措施不力，就及时调整营销策略，延长其生命周期；如果品牌整合但是消费者对该产品的需求还比较旺盛，就要主动实施品类替代，引导消费者向新的目标品牌转移。 品牌周期与品牌经营阶段管理 品牌经营阶段是按照商品生命周期理论，结合商业企业的经营实际，确定卷烟产品经营的不同阶段。品牌经营阶段分为：考察阶段、试销阶段、经营阶段、退出阶段 1.3品牌引进和退出管理 品牌引进流程 品牌退出的条件： 处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、市场份额、上柜率等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段。 1.4新品上市管理 新品上市管理是指与工业企业一起对进入试销阶段的品牌制订上市策略与计划并实施的过程。 新品上市管理中的执行部分主要由客户经理承担。 1.5日常品牌维护 1、客户经理日常对品牌进行管理工作都是品牌维护。 2、客户经理要把品牌维护深刻渗透到日常日常客户服务工作中去 3、客户经理要把品牌维护作为日常工作，切实做到对品牌负责。 小结：商业公司在品牌管理过程中遵循以下原则 市场导向原则：品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求。要建立与工业企业、零售客户的紧密结合的完整的供应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。 营销创新原则：创新 工作机制，创新品牌管理机制，创新客户管理机制，创新营销工作模式 工商互动原则