整合营销8-广告定位策略.ppt

第四节广告定位策略 重提叶茂中名言： “定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？” 第一部分：先摆问题 介绍三种常见的定位失误症 常见的三种定位失误症之一： 贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。 ——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势 治疗“贪大求全”症的药方： 定位的实质： 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。 打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？ （二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 结语： 定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。 常见的定位失误症之二： 盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。 盲目出击就是知己而不知彼。 常见的定位失误症之三: 眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。 第二部分：定位策略 一、实体定位策略： 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。 功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！ 功效定位案例（一）： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告 品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。 产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。 在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。 品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告 品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告 品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告 市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。 市场定位案例（一）： 百事可乐 市场定位案例（二）： 七喜汽水 市场定位案例（三）： 金利来领带 上述三个案例实际上就解决了前面提到的“贪大求全”症。 但是 ，广告无规则！竟然也有贪大求全而大获成功的——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。 “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。 上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！ 问题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？ 我要告诉大家的是： 广告不是纯科学，科学是有规则的； 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。 运用科学的方法有助于灵感的凸现； 灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。 “乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。 “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。 如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。 价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。 价格定位案例： 美国通用公司的