形势分析和目标市场分析.ppt

第二讲 形势分析和确定问题和机遇 第一节 形势分析 第二节 确定问题机遇和目标市场 第一节 形势分析 公司分析 消费者分析（最重要、长） 市场分析 产品分析 竞争分析 问题和机遇（选择） 一、公司分析 公司分析的重点是通过收集到的内部和外部信息发现和确定公司的机遇和问题; 方法:SWOT分析法或者问题—机遇法 1、内部信息收集： 公司的任务是什么？ 公司的文化特征是什么？ 公司有多大的野心？ 它将遇到多大的风险？ 公司的财务、技术和管理资源的状态如何？ 过去几年中的销售额的趋势如何？ 公司的盈利水平如何？ 公司的市场份额变化情况？ 2、外部信息收集 这一类信息包含了那些影响公司问题和机遇的外部因素或者力量；可以从如下问题进行挖掘： 过去几年中，这一行业的销售额的趋势如何？ 总体经济状况如何？ 是否存在对公司未来不利的任何社会的、文化的、政治的因素？ 3、初步探索公司的问题和机遇 在具体的操作过程中，我们可能会常用的方法是利用一个基本问题进行扩展，通过问题的扩展来发现和他所公司的根本性问题，并且评论它是否能够变成机遇。 背景资料 20世纪80年代中期，美国通用汽车公司为了在小型车市场抵御日本车的蚕食，投资39亿美元，成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗礼，以改变该市场长期被日本车霸占的局面。最后，土星汽车以独特的设计、分销和定价体系以及广告策略，成功地打败了韩国现代、日本速霸陆、德国大众和日本三菱等四大品牌。 二、消费者分析 谁是消费者？ 是什么促使他们购买？ 他们如何使用产品？在哪里？什么时候？ 他们在在一种产品中寻找什么？他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？ 他们如何看待生活？ 1、谁是消费者？ 绝大多数产品的主要的潜在的客户通常是那些过去已经使用过这些产品的人们。所以了解产品现在的使用者情况是非常重要的。 根据什么来描述消费者？ 1）人口统计标准：性别、年龄、收入、受教育程度、地位位置、生活方式、婚姻状况等等； 2）消费心态标准：包括本上是心理性的信息（个性、动机和态度）和本上是社会性的信息（例如生活方式、活动和日常习惯）； 消费心态标准描述举例： 实施者：享受“好的事物”，接受新产品、新技术、新分销方式，质疑广告，经常阅读阅读各种不同的出版物，很少看电视； 实现者：喜欢溢价产品，主要目标是各种不同的产品，花在电视上的时间处于平均水平，阅读商业、新闻和自助出版物； 完成者：对形象和名气不干兴趣，家庭用品的高级消费者，热衷于教育和公共事业计划，经常阅读而且范围广泛； 经验者：追求流行时尚，将大量可支配收入花在社交方面，冲动型购买者，相信广告，喜欢听摇滚乐； 信仰者：购买美国货品，很少改变习惯，寻找便宜货，看电视的时间超过平均水平，阅读休闲、家庭园艺和一般的杂志； 奋斗者：注意形象，有限的可支配收入，收入大部分化在了衣服和个人保健产品方面，喜欢看电视和阅读； 制造者：购买舒适、耐用、有价值的产品，不喜欢奢侈品，购买基本用品、收听广播。阅读汽车、家庭、钓鱼、户外杂志； 这些资料都来自一个SRI公司（专门研究市场细分和进行消费者行为预测）研发的VALS系统，是一个消费心态描述系统； 3）产品/品牌使用程度：根据消费者使用产品的数量和频率，把消费者分类为重度、中度和轻度用户； 瞄准策略：瞄准重度用户的倾向性是很明显的；但是，瞄准重度用户通常会使公司陷入与市场领导者的直接竞争中；如果你的营销力量非常强大，也可以考虑同时瞄准多个细分市场； 4）品牌忠诚度 长期品牌忠诚者：无视价格或者任何其他因素而选择一种品牌； 品牌更换者：由多样性而不是由价格推动的，喜欢有规律的在品牌间进行转换的消费者； 优惠敏感者：由具体的优惠措施或者其他激励因素的影响而在喜欢的品牌中进行转换的消费者； 价格敏感者：对品牌不重视，关心的核心是价格。 注释： 了解产品类别的品牌忠诚度是很有帮助的，消费者的品牌忠诚度对广告战略和战术有很强大的影响，了解市场中的品牌忠诚度有助于确定品牌的核心资产是否被侵害，以便于确定是否采取措施支持品牌资产，或者依靠各种定价和销售促进的战术。 2、消费者何时何地购买以及购买频率？ 广告的制作和投放应该与现有消费者行为倾向一致，对媒介战略来说，尤其关注两种倾向： 消费者多久购买一次这种产品（购买周期） 消费者何时购买产品（季节性） 3、促使消费者购买的因素是什么？ 了解消费者者动机最好的方法是直接调查； 消费者对产品的看法如何？ 消费者对这种产品的感觉如何？ 消费者如何使用这种产品？是否存在替代品？ 4、消费者希望产品中包含什么？ 他们在在一种产品中寻找什么？他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？ 需求与愿望的区别主要是观念上的区别； 通过询问消费者对现在产品存在什么问题是开发消费者对产品期待的最好