战略管理第二篇.ppt

马丽 战略管理 第二章 企业使命与战略目标 与战略相关的名词 企业愿景 （Vision） 企业使命（Mission） 战略目标 战略的五个任务 愿景的陈述方式 二、企业使命 企业使命/宗旨：是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业使命所要回答的问题是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们企业为什么要存在？”这一关键问题。 企业使命是确定企业经营领域与重点、制定战略目标和分配资源的基础。 企业使命的五个要素 反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值； 有导向作用，明确的使命能够指明企业未来的发展方向； 说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营； 有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识。 企业宗旨的陈述方式 企业宗旨的陈述方式 企业宗旨的陈述方式 三、战略目标 使命（企业为什么要存在） 战略目标（在明确企业使命的前提下，确定企业的目标。目标是企业使命的具体化） 三、战略目标 企业战略目标 企业战略使命的具体化，较长时期内奋斗所达到的整体目标。 突出重点：市场目标、发展目标和利益目标等。 战略目标的作用 目标给企业的发展指明方向； 目标为绩效评价提供依据； 帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作； 减少企业的不确定性； 减少企业内部的冲突，增加协同作用； 为分配企业的资源提供依据。 战略目标的特点 通常包括财务或非财务两方面的内容 各目标应保持一致，不相冲突 经过努力目标是可以实现的 战略目标通常跨越过职能领域 应注意的问题 目标必须全面，最好和企业使命的内容相一致，切忌只提财务方面的目标； 企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易数量化的领域建立目标； 目标的建立要和实现目标的时间安排一起提出； 企业的目标要有一定的挑战性和激励作用； 企业的各种目标要清楚和相互一致； 企业不能只最高层次上建立目标，要在企业的各个层次上建立目标。 战略目标设定时的常见错误举例 本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。 分析：究竟增长多少是大幅度增长，而且需要多长时间实现利润增长？ 改进：本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50％。 本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。 分析：市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善？ 改进：本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10％。 战略目标设定时的常见错误举例 本企业在2010年度的战略目标是增加促销支出20％。 分析：促销活动只是一种活动，而不是一种结果，战略目标应是经营活动的一个结果。 改进：本企业在2010年度的战略目标是通过促销费用支出20％以使我们的市场占有率由2％上升到6％。 本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者。 分析：究竟是市场领先者，还是技术领先者？ 改进：本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者。 战略目标的实例 世界著名公司企业使命和目标列表 案例 巨人集团 案例分析： 流浪汉现象 案例分析： 个人意志代替战略 总结 作业 谈谈你怎样理解愿景、使命和目标之间的关系。 你的人生经历中曾经面临什么战略问题？并举例说明。 第三章企业的外部环境分析 第三章 企业的外部环境分析 学习内容： 介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏 观环境分析和微观环境分析； 重点掌握波特的“五力模型”，要求能够 运用“五力模型”进行行业环境分析； 了解行业生命周期、战略集团理论。 外部环境分析 企业的外部环境分析 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 外部环境分为：宏观环境和微观环境。 企业分析外部环境的目的： 了解企业面临怎样的发展机遇， 了解企业受到哪些方面的挑战与威胁， 从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，以哪些方面施加影响。 企业外部环境的三个特征 外部环境具有波动性，因而其变化难以预测。 外部环境的变化不受单个企业的控制。 外部环境对不同类型的企业的作用和影响个不相同。 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。 微观环境主要包括产业环境和市场环境两个方面。产品生命周期、产业五种竞争力、产业内的战略群体、成功关键因素等分析方法是微观环境分析的重要内容。 环境分析的行为过程 政治与法律 ：政局、政党、政治体制、方针政策、 法律法规 经济