蒙牛早餐奶策划方案_精品.doc

编号 武　汉　工　业　学　院 营 销 策 划 课 程 设 计 小 组 设 计 报 告 设计课题：“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 考核形式：营销策划书 小组: 06营销3班第34组 组员 学号 平时成绩（小组长评定）20 个人设计成绩（老师评定）30 小组设计成绩（老师评定）50 总评 成绩 张建德 060808607 18 张文成 060808609 18 赵文晖 060808610 18 指导老师签字： 设计时间２００9 年６月16日至２００ 9 年6月 22 日 目录 前言：“蒙牛”早餐奶……………………………………………………………………………………………. 二．市场现状分析……………………………………………. 市场背景…………………………………………………. 竞争者状况………………………………………………. 竞争态势分析……………………………………………………………………………………………. 早餐奶消费者状况（消费者分析……………………. 三．“蒙牛”早餐奶SWOT分析……………………………. 产品分析………………………………………………………………………………………………... 四．市场细分及目标市场选择……………………………… 市场细分…………………………………………………. 目标市场选择……………………………………………. 五．营销目标…………………………………………………. 六．营销策略…………………………………………………. 七．预算安排…………………………………………………. 2009年第三季度 “蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 前言：蒙牛早餐奶　　蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。 2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。 3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。 （二）.竞争者状况 对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下： 通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表： 1.产品。 产品 价格/元 规格/ml 促销价/元 广告语 包装 销售方式 麦香味 2．4 250 2.3 精力充沛 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 麦香味低蔗糖 2．4 250 2.3 精力充沛 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 核桃味 2．4 250 2.4 闪亮智慧 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 核桃味 2．4 250 2.3 均衡营养 利乐包，利乐枕 单卖或整