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0 复习 商业银行风险 来源包括外部和内部 分类:可以从外部环境因素、内部管理因素、业务范围 商业银行风险管理方法 资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇交易风险管理 贷款五级分类法 正常、关注、次级、可疑、损失 如何进行风险处理 风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、风险补偿 银行欺诈和计算机犯罪 第十一章 商业银行市场营销 市场营销比销售的含义更广泛; 市场营销的定义 对适当的顾客,以适当的价格,在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。 客户满意,企业赢利。 第一节 市场营销策略的确定 一、选择目标市场 (一)市场分层 对客户进行层次划分,将有大致相同需求的客户归并为一组,丛中选择目标市场,并用不同的营销手段满足目标市场的需求。 选择最有潜力的客户,集中资源提供最适当、最有效的服务; 关注目标市场的发展,预期目标市场的变化; 提高服务质量、节约经营成本,保持竞争能力。 市场分层的意义 产品策略 根据不同的时常需求,提供不同的金融产品,拓展银行非利息收入业务。 价格策略 不同客户对于银行某种服务的定价和接受程度不同。 分行策略 分行网络的设置更适合客户的需要,评估新的银行服务传递渠道的可行性。 选择适当的宣传推广策略,增强对客户的影响,并节约推广支出。 (二)市场分层的方法 1、个人客户 可以按照年龄、收入、婚姻和其他资产拥有状况划分,并分析其特征和对金融服务的需要。 香港汇丰银行: 大众市场 中层人士 较富裕阶层 花旗银行在香港的市场定位以服务高档客户为主。 2、公司客户 按照行业和业务额划分层次 英国商业银行根据企业的经营和发展状况,分析其潜在的金融服务需求,主动营销相应的服务。 二、营销策略的确定 营销策略综合市场活动的四个要素----产品、价格、推广和分销,以对所选择的目标市场增强吸引力; 最重要的是产品的特征和优点; 金融产品的特征: 无形 不可分割 不同一性 需求的非持久性和波动性 影响营销策略的因素 变化 外部因素 内部因素 第二节 产品策略 技术的进步、市场需求的变化、管理条例变化和竞争加剧,银行提供的金融产品需要推陈出新。 创新而不是仿效。 创新产品的成本高 一、金融产品的生命周期和营销策略 四个过程: 推广阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段 时常对金融产品的接受程度与时常的饱和率与、消费者接受产品的速度有关。 金融产品的生命周期 消费者行为 四个阶段 推介阶段 销售量增长缓慢,推广支出较高,一般为负利润。 控制成本,优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格,促使市场了解新产品的特征和优点。 增长阶段 销售量增加,成本稳定,利润增加。 改进产品的质量和特征; 扩大销售市场; 通过多种销售渠道销售; 宣传的重点是让人信服产品; 价格措施。 四个阶段 饱和阶段 更多的竞争者加入,供应过剩; 销量下降,广告增加,成本提高,利润减少; 改变产品包装 减价; 改变销售战略,与相关产品共同销售。 开发新产品。 下降阶段 成本稳定,收入减少。 在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品; 开发现有产品新市场; 重视产品差别。 二、推广新产品的决定因素 新产品会有较高的经营风险 新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化 仿效竞争者,改善现有产品,提供一揽子相互关联的产品。 1、影响银行决定提供新产品的因素 现有产品的销售量下降,利润下降; 外部竞争 银行战略的进取程度 发现新的赢利市场 新产品的属性(其对现金流量、其他资源、现有产品的影响,潜在的市场及推广的难易,生命周期) 推广新产品的决定因素 2、仿效竞争者的优劣 原因 节省成本和稀缺资源; 商业价值可靠; 容易被客户认可; 抵消竞争者领先的影响。 不能盲目仿效 创造领先性 与竞争者有较大的区别 分行网络 提供一揽子金融产品有更大的吸引力 推广新产品的决定因素 3、改善现有产品和服务 在生命周期的饱和阶段 质量改善 提高产品的可靠性、质量和持久性 特征改变 在现有服务种增加新的优势 成本低,容易适宜市场或替代旧产品,树立积极进取形象 容易被竞争者模仿 三、发展新产品的步骤 重视对市场信息的研究 市场研究的内容 评估新产品的概念和可能接受的程度; 评估发展新产品的原因; 评估发展新产品所需要的资源和管理能力; 成本和盈利预测 推广策略 在全面推出新产品之前需进行的试点营销; 监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。 发展新产品
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