【精品】塑纺箱包企业国内市场运营全攻略.doc

塑纺箱包企业国内市场运营全攻略 因为一次偶然的机会，笔者与某塑纺箱包企业发生了近三个月的亲密接触。通过三个月的企业体验与市场深入中，笔者为该企业制作了一份《企业诊断报告及业绩倍增方案》。希望通过对企业全面而深入的诊断，帮助领导层认识到企业目前存在的问题和亟待解决的矛盾以及产生这些问题的根源。同时就企业存在的问题及行业状况提出个性化的解决方案，并针对性制订了三年内在目前销售回款与利润基础上实现业绩倍增的具体的市场营销战略、策略及实施方案。 在企业体验、市场深入及制作企业诊断案的过程中，笔者发现，塑纺箱包作为一个正从引导期向发展期过渡、行业发展速度很快但很不成熟的行业，虽然充满着巨大的机会，但很多试图有所作为的企业，在国内市场运营方面的思维、战略与策略上存在着很多不足之处。甚至有些很有实力、很有规模的企业仍然没有认识到国内箱包市场的的巨大机会与潜力，还只是满足于为国外做简单的OEM订单加工。却不知随着国内生产成本的大幅上升，可能会导致国外企业会将订单转向其它成本更低的国家，这时再转向国内市场的运营，将机会顿失。鉴于此，笔者尝试着以专业营销与策划的角度审视整个行业，并提出一些解决行业的普遍性问题的建议，希望能够给那些正在或者希望运营国内市场的塑纺箱包企业一些参考，也能够给那些因耽心国内市场运营的复杂性而仍然满足于做OEM加工的企业一些启示。 【塑纺箱包，一个即将井喷的蓝海市场】 ——从营销的角度，箱包可以分为纯女性时装包（包括真皮类、人造革类、塑纺类、草编类、珠编类等）、纯男性公务箱包（包括皮革及塑纺类）及休闲（功能）塑纺箱包（包括腰包、单肩包、双肩包、旅行包、拉杆箱、公务包及书包等）。从中我们可以看出，塑纺类箱包由于原料品种扩颜色丰富，在设计与功能上变化复杂，适合人群广泛而在箱包行业最为独特——既可以做成稳重大方而严肃的公务包，也可以做成活泼可爱的儿童书包，更可以做成轻松自在的休闲包，还可以做成功能齐全的功能包；既可以设计成男性化，也可以设计成女性化，还可以设计成男女皆适用的中性化。 ——有人已经将塑纺箱包与服装、鞋并称“着装三大时尚品”。与时装鞋一样，质量、功能只是塑纺箱包的基本要求，更重要的其实是产品的款式与风格，有的企业甚至提出，当行业发展到一定程度时，塑纺箱包的颜色与款式将在很大程度上受当年服装流行趋势的影响，应当根据当年服装的流行趋势来设计箱包。 ——虽然中国拥有2万多家的箱包生产企业，世界三分之一的箱包由中国制造，是名符其实的生产和出口大国。但由于绝大部分箱包企业或者只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色，或者以质次价低的产品通过批发市场来充斥于市场，真正的自营品牌实践只是近几年才开始的事情。行业人才欠缺，再加上箱包行业的特殊性，以及有的企业过度强调这种特殊性而排斥其它行业人才的加入，因此整个行业在品牌策划与建设、整体营销水平及企业管理方面尚处于初级水平。所以，在国内的箱包行业，真正树立起自己品牌的箱包品牌还没有，国内箱包市场无论是高、中、低三档，都缺乏杀伤型品牌要构成。 ——据2004年资料显示，全球仅高档知名品牌箱包的销售额就高达130亿欧元，箱包年总销售额应当会超过250亿欧元。其中塑纺类箱包在箱包行业的占比逐年增加：2004年度中国箱包市场容量高达140亿人民币，塑纺类65个亿，占比46.4％。2005年箱包全国销售168亿，递增20％。塑纺类销售90亿，占比53.6％，递增38.5％。——国内整个箱包行业特别是塑纺类箱包正在以超常规的高速度发展。 ——现在的中国塑纺箱包的状态，有点象2000年左右的液态奶——处于从引导期向成长期过渡阶段：整个行业高速增长。行业内虽然有具一定强势的企业与品牌，但这种强势只是在渠道中的强势，尚未在消费者头脑中建立有意识的品牌选择，从消费者的角度，整个行业群龙无首。 ——部分企业已经开始有意识地进行品牌建设。如广东威豹请Twins作为品牌形象代言人，并在央视斥巨资进行广告宣传；福建达派也以青春充满活力的跳水明星田亮来代言自己的产品；浙江卡拉扬则在基本完成全国性KA卖场的铺市工作以后，开始则将重点放在每年12个月、月月不断的促销活动上，同时尝试着通过开设专卖店（自营及加盟招商）来提升品牌形象。 ——根据笔者的判断，随着越来越多的箱包企业品牌意识的觉醒，随着更多为国外做OEM定单加工企业转向国内市场，随着更多的业外人才的加入，预计将在3～5年内出现一个井喷时期，并且会产生若干个占据行业第一阶梯的行业内的领袖品牌。 【国内市场运营上存在的十大问题】 由于国内箱包企业一直以来或者只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色，或者以质次价低的产品通过批发市场来充斥于市场。真正的自营品牌实践只是近几年才开始的事情，整个行业尚处于探索阶段，因此难免会在国内市场的品牌运营过程中存在着诸多问题。