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GMS管理体系文件之九 南通银河投资开发有限公司 企业品牌与文化管理手册 受控状态： 受 控 号： 持 有 人： 文件编号： YHTZ GMS－09A 发布日期： 2005 年 月 日 实施日期： 2005 年 月 日 编制人： 审核人： 批准人： 目 录 一、品牌建设的必要性和长远意义 ２ 二、品牌战略及品牌定位 ５ 三、品牌建设的方法 １０ 四、企业识别系统 １５ 五、品牌管理 １９ 六、品牌建设成效评估与改进 ２１ 七、“银河投资”企业文化 ２２ 八、企业品牌与文化管理实施办法 ２５  一、品牌建设的必要性和长远意义 （一）品牌的概念 品牌是一种提供认识的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从本质层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。 品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是房地产品牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、服务质量等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是客户最直接感受到的部分，主要包括投资商及开发商的商标、项目名称、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。 品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服务，借助于企业品牌整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然地产生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。 （二）企业品牌和项目品牌 房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对房地产开发商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有多个。例如：世茂集团的品牌是“世茂”，项目品牌也只有“世茂滨江花园”；万科集团的企业品牌是“万科”，项目品牌则有“万科城市家园”、“万科四季花城”、“万科金色家园”及尊重自然、尊重人脉的郊区住宅等四个产品品牌。 企业品牌是主品牌，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源------知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。 （三）品牌建设的必要性 1、宏观调控政策将改变市场的竞争格局 2005年，国家针对房地产市场的宏观调控政策必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。在新的市场政策下，房地产市场的竞争格局将呈现以下几个特征： （1）部分中小企业被淘汰出局，房地产开发企业数量会减少。1996年房地产开发企业的数量比调控前减少了40％。本次从各个方面对房地产市场所采取的调控政策，特别是土地和房贷政策，可能将部分企业，特别是中小企业淘汰出局。从调控政策的力度、深度来看，被淘汰出局的企业的比例可能不低于三分之一。 （2）市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌开发商的物业，房地产市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。 （3）行业利润率逐步下降。宏观调控政策的后续效应和房地产市场竞争的激烈，使得行业的利润率下降。综合分析，行业利润将由目前的40％左右降低到20％左右。随着市场集中度的提高，房地产企业在更多的追求企业的整体效益和持续发展、追求企业的市场份额和行业地位的同时，要获得高于行业平均利润率的利润率，就必须提升项目的品牌附加值。 2、房地产市场必将进入品牌竞争阶段 根据房地产市场竞争的特征，房地产市场可分为四个阶段。 第一阶段：成本竞争阶段 在这一阶段，房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征——谁的项目成本（当然包括土地成本）低，谁就具有竞争优势。成本竞争也可以说是关系竞争。2003年国土资源部的“121号文件”宣告了这一阶段的基本终结。 第二阶段：性价比竞争阶段 “性价比”是一个简称，全称是“性能价格比”就是性能与价格的比较。用过去的说法是“一分钱一分货”。性价比用于产品宣传最早在IT领域，传染到房地产是近一两年的事儿。随着房地产市场的发展，2003年以来，部分在“均好性”上做的比较好的开发商纷纷喊出“性价比更优”（广告语）和“性价比最优”（口头语），而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的开发商群起效之，昭示着房地产市场进入了性价比竞争阶段。 第三阶段：模式竞争阶段 房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。如万达商业广场、奥林匹克花园、万科城市花园等。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的基础。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。适宜的管理模式是项目