【精品】北京市顺沙项目营销策划提案.doc

目录: 一、宏观市场分析 3 1、土地供求 3 2、金融政策 3 3、销售市场 4 4、二手楼市 4 二、微观市场分析 5 1、亚奥京北版块 5 2、昌平八达岭别墅区板块 5 3、沙河大学城片区 6 三、项目概况 7 四、项目SWOT分析 7 1、项目优势 7 2、项目劣势 8 五、目标客户群定位 9 1、目标客户群分析 9 2、目标客户群锁定和消费心理分析 10 六、项目市场定位和形象定位 11 1、市场定位： 12 2、国外都市农业发展模式举隅 12 七、产品定位 13 1、北京的都市现代农业 13 2、需求价值定位 13 6、主要特色定位 14 八、营销推广 15 1、形象诉求 15 2、卖点梳理 15 3、案名建议 15 4、媒体途径 15 5、销售道具 16 6、各阶段推广实施计划（略） 16 九、销售执行 16 1、销售团队 16 2、销售周期 17 3、销售个阶段的实施细分计划（略） 17 十、结束语 17 一、宏观市场分析 一年前部分新的项目开盘还曾一度出现过彻夜排队抢购的“壮观场景”，开发商还在与银行过着“你好我好大家好”的日子，而政府也在为房地产市场的过热头疼。时隔数月，房价即将崩盘的消息便甚嚣尘上：银行信贷的从紧、开发商资金困难、购房者的观望到底、政府越来越完善的金融风险防范、房价回落、交易量萎缩。北京楼市也出现了不打折,不卖房的窘境。 时至今日，楼市的一泼三折也着实令业内人士伤透脑筋：先是奥运期间商品房成交量同比萎缩了78%，近八成以上。接着八月底最后一周交易量回暖，随后残奥会的到来，楼市再次进入低迷，观望严重。 1、土地供求 2008年上半年部分土地出现流拍，即使成交，成交的土地楼面地价也首次出现了回落。首先央行银根紧缩，开发商贷款难，121文件使得楼花销售放贷难；新盘销售不畅，现金回款困难。资金链的紧张部分企业无力竞价拿地。 股市的惨烈跌挫；对未来国内、国际通货膨胀的担忧，对整体经济形势的悲观预期；经过07年疯狂拉升起来的物业价格高位。使老百姓的观望态势浓烈，从而楼市持续销售低迷状态，开发商拿地热情也受挫。 2、金融政策 银行对房地产开发的贷款审核开始从紧，贷款门槛越来越高。业内人士透露，部分银行针对房地产开发的信贷标准已从一季度的三个“三”标准提升至三个“五”标准。所谓三个“三”，即“申请贷款的房地产公司净资产必须达到3000万、开发面积3万平方米以上、贷款需求至少3000万”，至二季度这一标准即提升至“申请贷款的房地产公司净资产必须达到5000万、开发面积5万平方米以上、贷款需求至少5000万”。此举是为了限制更多的小型房地产开发公司贷款。 对开发商从紧的同时，银行也没对购房者开绿灯。 “二套房贷从紧”便是很好的例证，三套房屋贷款更加成为不可能。二套也要提高贷款首付款成数。 随着中国人民银行2007年12月8日宣布，从12月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。调整后，存款类金融机构将执行14.5％的存款准备金率标准，创20余年历史新高。也是央行2007年度当年度第10次上调人民币存款准备金率。此次上调旨在继续回收流动性，是对从紧货币政策的响应。 随着中国人民银行决定从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，2007年央行完成了先后6次加息，老百姓的房贷利率上调不少，个人贷款利息率提高6次。 3、销售市场 08年上半年北京成交楼面均价同比下降7%，对于经过07年疯狂拉升起来的物业价格高位，仍然是杯水车薪。各大城市成交量与同期比较下降了30%-50%。 调查显示，北京44.75%的网友购房者对目前市场不信任，担心楼市一蹶不振，房产价值会贬值；认为是楼盘后期大幅降价，购房者觉得不公平的人占42.34%，这两项差距不大；剩下8.09%的网友选择跟风；4.82%的网友选择其他原因去年楼市大涨的时候，很多人担心买不到房，所以只要能买到房子就很高兴，对于房子的满意程度并没有过多地考虑。 而现在开发商打折促销，主动降价，无理由退房保值承诺等，使出浑身解数，消费者持币观望气氛依旧浓厚，对楼市未来的不明朗，让越来越多的购者对自己买房的选择时机是否恰当产生怀疑。 房地产市场观望情绪依然较浓，销售持续低迷。上半年，北京市商品房销售面积为457.1万平方米，比上年同期下降47.1%，降幅比一季度扩大1.1个百分点。其中，期房销售面积为313.7万平方米，现房销售143.4万平方米，分别下降52%和31.9%。 4、二手楼市 2008年上半年北京市二手房的交易总量为18277套，同比去年下降31.8%；较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显，环比降幅高达45.4%。价格方面，2008年上半年，北京市二手房价格涨幅明显放缓。50万元以内