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联想神州数码品牌形象策略书 恒美(DDB)广告 我们的任务 我们将要传讯的对象是: 行业性客户 经销商、代理商 普通消费者 我们对任务的思考 联想神州数码科技有限公司是一家集网络、系统集成，分销为一体的面向中国电子商务, 提供服务的高科技企业。 对于描述准确性的讨论 （怎样更具说服力？可信赖） 神州数码是领航者还是推动者? 我们对任务的思考 领航者必须具备的特征: 身体力行电子商务，创新性的提出电子商务运作新观念； 在电子商务领域内的发展速度远远超过 竞争对手，处于第一的位置。 有能力制定电子商务的运作规则。 我们对任务的思考 推动者必须具备的条件： 提供相关软、硬件与技术作为支持 自身就已应用电子商务，同时可提供更好的方案，以推动电子商务的应用。 可促进该行业的发展。 我们对任务的思考 结论： 我们对于神州数码的描述是， 神州数码是电子商务的推动者 我们对任务的思考 品牌是产品与消费者之间的关系； 每一个产品都有生命周期，只有成功的 品牌才是永远的； 联想神州数码的挑战在于如何建立一个 有资产的品牌并拥有它。 造就一个品牌的四大支柱 造就一个品牌的四大支柱 建立品牌的第一步：是消费者选择一个品牌的理由； 品牌的差异性必须和消费者相关，有了相关性，品牌和消费者之间便建立了关系； 声望也就是消费者喜欢此品牌的程度 声望越高，忠诚度相对越高 认知是消费者学习与品牌经验的结果 如何造就一个品牌的结论 品牌有了差异性和相关性，便可健康成长 品牌有了力量，加上地位，便可稳占领导地位 创建独特 品牌个性 我们理解的品牌资产是由以下要素组成： 我们认为神州数码的品牌核心价值在于： 推动、支持中国数字化发展 利益（承诺）：承载中国电子商务的基石与坚实后盾 诉求（形象）：推动、支持、服务于中国电子商务 支持（原因）：以电子商务为核心的产品、全面系统集成方案和服务 神州数码的品牌个性： 豪迈、热情、严肃（男性化） 品牌的承诺： 中国电子商务发展的基石 杰出的产品概念需要杰出的广告，创造杰出的品牌 神州数码品牌形象创意表现 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 D D B ? DDB 2001.8 我们希望做到： 对公司新标识及名称、性质的清楚认识 打消标识更改后，企业名称概念混淆产 生的疑虑和不清晰 清晰、准确的传达，联想科技与神州数 码之间的关系 我们的任务 此次广告的目标: 树立联想神州数码有限公司的新形象 我们的任务 此次提案要与各位分享的是： 我们对于建立联想神州数码”新品牌的策略建议 认知 声望 相关性 差异性 品牌实力 品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 品牌成长的轨迹 品牌有了差异性和相关性既拥有了成长的潜力 （左下角到左上角） 品牌持续提高声望和认知，可进入领导者范围，成为强势品牌 （右上角） 高 低 低 高 品牌地位（声望+认知） 未来领导者 领导者 差异性+相关性 当越多的竞争对手加入，产品的差异性会越来越小。 若在消费者心中，品牌相关性的差异化下降，此品牌进入沉睡期 若不挽回品牌动力，其声望与认知则会逐渐衰退，品牌面临困境 高 低 低 品牌地位（声望 + 认知） 当前领导者 沉睡 品牌消退的轨迹 D R E K 差异性+相关性 品牌实力 品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 神州数码品牌定位 发掘品牌 核心价值 广告沟通方向 满足需求 刺激参与 品牌资产与 价值的实现 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 神州数码品牌定位 凝 炼 品牌定位 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与共通、共同 排除复杂 神州数码品牌定位 神州数码品牌定位 神州数码品牌定位 神州数码品牌定位 神州数码品牌定位 D D B