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中国移动通信品牌提升项目建议书 前言 在移动通信市场这样竞争激烈的环境中，客户有多种的选择，品牌成为一个关键性的区别因素。 一个品牌并不仅仅是一个标识或一个营销活动，而是关乎客户所有的体验和客户对于公司所能提供的所有产品和服务的感受。 本案计划解决的是： —— 我们面对着怎样的客户？ —— 他们在我们的品牌中得到了怎样的体验？ —— 品牌沟通的问题点在哪？差距是什么？ —— 如何提升我们的品牌？ —— 具体怎样做？ 品牌是一种承诺。 我们要在适当的时候、给适当的人以适当的承诺，并用全部的努力来兑现我们的承诺。 品牌基础研究方案 数据库资料研究 数据库资料研究是利用业已建立的客户资料数据库进行初步的客户分类及背景研究。此部分重点将集中于签约用户。 数据库研究的特点是成本相对较低、信息集中全面、准确度相对较高。 由于受现有数据资料积累水平的限制，本案中数据库资料研究仅作为客户分类研究中的辅助手段，重点用于分析统计学意义的客户分群特征： —— 客户数量 —— 年龄构成 —— 性别比例 —— 分布地域 —— 入网时间 —— …… 文献资料研究 该部分文献资料研究重点在于中国地域文化的资料研究。为探求消费者深层次文化、心理需求，必须把握在大文化背景下的消费者心理特征。 地域文化研究无论对于本案的基础研究还是后续的营销策略制定、营销方案设计都具有重要的指导意义。 地域文化研究主要包括： —— 中国省历史文化 —— 中国地方文化特点 —— 地区文化特点及差异 —— 中国现代文化特点 —— …… 行业研究 行业研究重点针对移动通信行业本身具有的特点、目前的发展状况、未来发展趋势展开。在本案中的一个关键项目是对目前所有业务/产品的整理分类。通过该项工作，首先通过初步分析删除部分目前发展时机不成熟或已被市场否定了的产品/业务，其次对具有发展潜力的产品/业务进行初步归类，并以此作为后续消费者研究中“产品分类研究”的基础，比较消费者的认知情况，进一步探测市场的接受度。 定性研究（1）——消费者小组座谈会 定性研究的特点是深入、展开地了解消费者对特定对象的看法和观点，深入了解其心理需求。它是本案后续定量研究及策略制定的重要基础。 定性研究样本量及分组 消费者小组座谈会 研究区域：晋中、晋南、晋北各选一代表城市； 座谈会组数：3组/区，小计9组。（每组6~8人） 分组：G1：全球通高端客户（月平均话费额200元以上，其中500元以上者占半数）； G2：全球通普通客户； G3：神州行客户。 内部深访 研究对象： 公司相关主要领导（3人） 市场部相关人员（3~5人） 其他部门相关人员（2~3人） 定量研究 定量研究的特点是对特定的课题通过足量有效样本的测试获取量化的结果。本案中，定量研究的的重点是： 通信使用习惯与态度 影响品牌选择的关键绩效因子 品牌（全球通、神州行、联通130、CDMA、小灵通）功能利益评估 品牌（全球通、神州行、联通130、CDMA、小灵通）情感利益评估 各品牌定位差异评估 各品牌接触点沟通绩效评估 虚拟新品牌测试（业务/价格/形象/个性等组合） 消费者背景资料及生活形态研究 定量研究样本设计 研究区域：晋中、晋南、晋北各选一代表城市； 研究对象：移动通信产品购买者/使用者； 研究方法：入户访问； 样本数量：800例/城市，合计2400例； 配额：全球通客户300例； 神州行客户200例； 联通130客户200例； CDMA客户50例； 小灵通客户50例。 样本定义： 通信产品购买/使用者 高中以上文化学历 现有品牌在网时间4个月以上 家庭月收入1500元/以上 ……（待定） 综合分析 综合上述各项研究（定性