【精品】终端运作管理实务.ppt

课程目录 终端运作的认识及基本策略 具体终端管理实务 终端规划与开发 日常维护合服务 终端的信息管理 有效的终端促销 应对终端竞争 如何决胜在终端之外 零售业态的现状 零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现 内部结构剧变，现代家电连锁巨头崛起 巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家 强势业态掠夺产业链利润，向上挤压厂家 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大 零售巨头的崛起 国美、苏宁为代表的现代家电连锁巨头是最强势力量 一贯的三板斧： 大规模采购、低价立市、迅速上量 现在的手段：降低成本、提高利润空间 定制包销、品牌买断、大规模采购 正采用的手段：提高赢利和竞争能力 更精细的货品管理 准确及时的物流管理等来 改善经营模式和策略 与家电大碗们结盟 现实中的渠道冲突分析 厂家、经销商与超级终端的三角关系 对厂家渠道策略的影响 产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出 营销模式的相应调整 注重品牌建设和产品力的提升 加强消费者的互动与沟通 采用多渠道策略，保证市场的覆盖 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大 以效能为原则调整渠道深度 自有营销体系的改造与创新 多类型终端运作策略 认识不同终端的经营特点 市场细分与渠道细分的对应 优化组合、各扬其长 由冲突到互补 多渠道应对策略 新兴渠道与传统渠道的有效细分和定位，发挥互补性 以新兴终端为主 提高品牌影响力，强化对渠道掌控； 通过改进管理、提高效能，加强协同。 以传统终端为辅渠道 面上展开，覆盖次级市场 配合中心造势，周边取量 多渠道应对策略 加强监控，提高终端控制力 及时了解和反馈各终端间的动态信息 识别冲突的可能并及时调整 增值服务，提高客情影响力 提高多渠道的动态调整能力 规模、产品、技术、品牌、服务等综合实力的提升 各类终端的分工布局 审时度势，及时调整，平稳过渡 终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式 识别有价值的KA 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 了解各KA实际经营状况 摸清其内部运作和服务要求 试探目标KA的门槛高低 分析其赢利性和风险，核算相关利益和代价 我们在KA眼中的定位 搞清楚双方的定位，才能真正双赢 摸清KA的费用结构 如何应对超级终端 正视趋势，力求合作 把握平衡，保持底线 耐心细致，灵活应变 4、善策略，标本兼治。 如何应对巨头终端 具体终端开发要点 以营销战略与原则为准绳， 设定谈判底线 达成最大的合作共识，寻求双嬴法 体现专业，用事实与数据说话 诚心、耐心、敬业，保持职业风格，据理力争但不要意气用事。 灵活组合促销、价格、产品、费用等资源 与家电连锁合作概要 深入研究市场，熟悉游戏规则 苦练内功，提高自身综合素质，提升影响力 全面建立终端运作意识、提升终端经营质量 24小时关注，加强沟通，及时跟踪 特别强调执行力　寻求战略性共赢 常见终端管理问题 一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店 三、载体上，重大产品轻小产品 四、方式上，重激励轻管理 五、 环节上，重中间轻两头 常见终端管理问题 业务上的失败 “一问三不知” 一、不知厂家： 经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等 二、不知业务员： 名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等 三、不知产品： 规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息 等 终端维护工作安排 定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？ 新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？ 终端维护的具体内容 日常维护： 客情、培训、理货和结算等 重点维护： 基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护： 销售：及时补货，防止断货 上柜： 陈列： 促销： 如何进行终端巡访 一、事前计划 二、掌握政策 三、观察店面 四、解决问题 终端巡访工具准备 销售手册： 公司及销售政策介绍： 市场介绍： 产品介绍： 陈列规范： 推广、促销计划： 销售包： 样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它 终端巡访工具准备 拜访卡： 记录和监控终端状况的基本工具； 产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等 某公司的终端“一卡制” 联系卡： 用不干胶做的 写明电话和联系人 贴在方便的地方 终端包装要点 突出公司的VI，视觉最大化 主题突出，信息单一化 色调明快，风格个性化