【精品】宝丰酒业有限公司四城市消费者调研报告.ppt

调研背景 宝丰酒是河南名酒，88年在全国第五届白酒评比中以得分最高荣获国家金质奖，晋升为中国名酒。宝丰的主要根据地在河南平顶山。凭借多年积累，在白酒市场上取得了很好成绩。 随着市场需求的不断增加，宝丰向着更好的方向发展。但品牌久，存在着一定程度的老化。本次调研主要会涉及郑州、平顶山、漯河以及许昌地区，是针对于全价位的大样本调研，重点是120元酒以及180元中高价位白酒消费者的认知程度。此次调研结果将会对宝丰产品线的调整和新产品定价都将有很大帮助和支持。 调研目的 通过对各档次白酒消费者的消费行为和态度研究，分析白酒消费的消费特征；特别是中高档白酒消费者购买驱动因素； 通过宝丰品牌以及主要竞争品牌的品牌形象透视，了解宝丰品牌形象定位，分析宝丰以及主要竞争品牌的产品满意度、品牌影响力和发展趋势。 通过对各类主导性白酒品牌的品牌影响力解析，了解消费者对白酒品牌的消费和认知以及偏好。 调研具体内容 宝丰及主要竞争产品品牌形象定位 品牌认知度 品牌忠诚度 品牌美誉度 品牌联想 消费者消费行为和需求特点 消费习惯（购买和决策因素、饮用习惯） 需求特点（香型、度数、促销品、包装、价格等） 消费场所对消费者购买的影响（酒店消费、家中等） 调研方法 此次调研涉及调研范围较大，不同消费人群的界定，因此我们建议此次调研采用定性调研（质化调研）以及定量调研（量化调研）相结合的方式进行。 一方面从针对于中高端消费者采用定性调研（质化调研）；另一方面针对于中低端消费者可采用定量调研（量化调研）的方式获取信息。 通过质化访谈了解消费者心中宝丰的品牌形象以及饮用习惯，考虑到郑州以及平顶山地区的情况，中高端消费者小组会邀约会有很大难度，因此建议采用一对一质化访谈形式进行。一对一质化访谈更有利于被访者的邀约，更能深刻具体的了解高端消费人群选购白酒的心理认知变化。 在进行质化访谈的同时进行小样本的量化调查，测试消费者对宝丰产品的产品满意度以及使用习惯和态度的测试，并对此进行聚类分析，描述不同消费者对宝丰的品牌形象的认知以及宝丰的不同类型消费者的认知和消费习惯。 调研地点与时间安排 实施情况--质化部分 主要涉及郑州及平顶山市场中消费100元到200元内的中高档白酒消费 者;为了更好的全面了解两城市中此价格范围内有不同品牌消费偏好的消费者,特将品牌限定为: 实施情况--质化部分 访谈对象一般情况 实施情况—量化部分 实施情况—量化部分 访谈对象一般情况 报告框架 消费形态 （中低档酒消费群） 研究思路 中低档白酒消费群-用户背景分析 生活形态 中低档白酒消费群-品牌格局 品牌认知-分城市 中低档白酒消费群-品牌格局 中低档白酒消费群-品牌格局 中低档白酒消费群-品牌格局 中低档白酒消费群-品牌格局 中低档白酒消费群-品牌格局 中低档白酒消费群-品牌格局 平顶山 中低档白酒消费群-品牌形象分析 中低档白酒消费群-品牌满意度分析 中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析 中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析 中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析 最喜欢的白酒品牌 经常饮用的品牌 中低档白酒消费群-饮用偏好分析 品牌形象——产品满意度分析 品牌形象——产品满意度分析 品牌形象——产品满意度分析 小结 小结 中低档白酒消费群-用户购买行为分析 中低档白酒消费群-消费者饮用习惯分析 品牌转换 中低档白酒消费群-用户消费行为分析 饮用白酒度数 中低档白酒消费群-用户消费行为分析 自带酒水情况 中低档白酒消费群-用户消费行为分析 促销活动 小结 中低档白酒消费群-宝丰酒认知 包装评价 总结 II.消费形态 （中高档消费群） 宝丰—郑州 中高档白酒消费群-品牌认知与评价 3、品牌老化、过气 郑州消费者：一个是价格，比较大众化。一般喝着还可以。但宝丰酒基本上我的印象当中没有喝过他的高档酒。 郑州消费者：印象中的宝丰他是几十年前的。几十年前我都知道宝丰， 现在年轻的都不知道了。 郑州消费者：我肯定喝过，但是最近喝的少，近几年喝的少。 郑州消费者：你要问我的话，我对宝丰酒的感觉还像停留在八十年代的时候 ，不兴喝它了。 郑州消费者：宝丰酒原来还是咱河南最早的一个牌子。他们厂是最早的一个酒厂。 4、品牌低档化 郑州消费者：我也没有见过他特别高档的酒。他都是十年的老包装了，跟现在的酒都没法比。 郑州消费者：宝丰我觉得这个牌子不错，但是他的消费档次不高。 郑州消费者：宝丰推出的酒的档次目前来讲还上不去，要改进自己的酿造水平，酿造出更好的更醇的酒的味道，把自己的品牌提高，才能够跟其他的品牌比。 宝丰—平顶山 1、品质好，口感纯正、醇香。 消费者：口感不错，我觉得宝丰酒喝着还可以。 消费者：我觉得这个酒喝着比较适应，比较爽口。 消费者：我感觉口感和品质都不错 消费者：口味还是