【精品】2011年万科品牌研究报告.ppt

Research International China, Shanghai Research International China, Shanghai 万科品牌研究报告 委托方：万科企业股份有限公司 报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司 日期： 2011年1月18日 目录 研究背景………………………………………………………………….3 研究方案………………………………………………………………….4 研究方法和样本设计…………………………………………………….5 主要结论和建议………………………………………………………….9 消费者研究部分………………………………………………………….17 1.房屋购买决策过程………………………………………………………..18 2.品牌知名度………………………………………………………………..47 3.品牌偏好…………………………………………………………………..58 4.品牌形象…………………………………………………………………..66 企业内部员工部分……………………………………………………….88 1.万科的品牌地位及远景…………………………………………………..89. 2.万科的品牌形象…………………………………………………………..93 3.万科的品牌管理…………………………………………………………..99 研究背景 万科品牌管理需要解决两个最主要的问题： 品牌内涵不够清晰； 品牌形象不统一； 精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万科品牌规划提供依据 研究目的 消费者房地产购买决策过程 万科和其竞争对手的品牌形象； 万科品牌定位 研究方案 两阶段的研究设计： 第一阶段: 定性研究 小组座谈会 第二阶段: 定量研究 定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究 研究方法和样本设计 定性研究：样本设计 本次研究的消费者定义为： 年龄：28-40岁 性别：男女均可 商品房的决策购买者 家庭月总收入：当地中高档 上海：人民币5，000元或以上； 深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上 婚姻状况：已婚或正要结婚者 工作背景：白领或是其他职业者 居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者 其它：对生活的品质有较高的要求 座谈会组数为8组，其中每个城市4组： 4 组为万科的购买者或意向购买者； 4 组为竞争对手的购买者或意向购买者 定量研究：样本设计 客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为： 当前万科房产的客户 已经入住万科房产三个月以上 当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上 潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产 家庭月总收入不低于5000元/月 客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本） 当前万科房产的客户 80样本 当前竞争对手的客户 80样本 潜在客户 80样本 企业内部研究：样本数量 上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司 共307份 提示 在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释： 在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。 但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。 主要结论和建议 主要结论 万科现在在哪里？（WHERE） 品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的 功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌 形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的 但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。 基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软性服务则认识不够。 而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和