【精品】成都中铁伊萨贝拉项目营销推广方案.ppt

源于意大利的岛居传奇Isola Bella伊萨贝拉意大利传奇岛居文化社区 目录 方案立意 推广传达的问题解决方案 品牌目标 营销关健词 营销目标 推广分期 分期命名 分期目标 推广定位 定位形象概述 定位精神 总体定位 广告语 推广主题 项目卖点 推广规划体系 推广模式选择 营销互动形象塑造 文化互动促销环境塑造 广告发布 广告组合 广告与活动预算 项目营销概念体系由5个要素构成 产品概念---（规划设想见《定位方案》） 价格概念---（方案见《价值分析与价格策略》） 服务概念---（方案另做《服务增值规划》） 渠道概念----广告聚客、线下传播（另案规划） 促销概念----广告投放组合、促销活动组合 项目的销售渠道将通过广告聚客、关系客户线下传播聚客两个通道同步进行，《关系客户线下传播通道》建设方案将做另案规划。 以“传奇”与“当代”的穿梭为基调，展开广告与促销是本方案的重心所在。 方案立意（1） 项目销售的不是产品，而是纯正的当代意大利生活方式 伊萨贝拉是纯粹意大利风格的整体象征，其表现形式并不局限于意大利古典文化，也包括了当代意大利的设计成就，因此，项目的意大利风格形象，既有意大利古典文化含量，也体现了当代人对意大利当代建筑文化的全新理解与认识 项目将通过生活方式销售，为成都人居树立新的价值标杆，跳出周边3000元左右的市场基准价局限 方案立意（2） 伊萨贝拉强调从“规划-产品开发- 销售-服务附加”的“意大利传奇岛居文化社区”的高度纯正性，在细节上经得起推敲，从而成为表现发展商开发实力与文化底蕴的经典开山之作。 推广要传达的问题解决方案 传奇理想元素与项目产品现实元素的无缝配合 伊萨贝拉：品牌目标 展示成都最好的规划与设计 塑造成都第一文化社区品牌 实现发展商利润预期 成为中铁进入成都市场的第一个标杆产品，奠定发展商品牌的“实力与文化”的核心竞争力 营销推广关健词 传奇背景与当代居住文明的穿梭结合 岛居与深厚意大利古典文化结合达成的观光社区 灵巧空间、客厅式花园、花园阳台 科技创新概念 铁道部设计院身份 与时俱增的投资价值 营销目标：整体成功 项目以整体成功为目标，以整体借鉴、整体创新、整体风格、整体规划，从风格、环境、文化、氛围上体现整体综合优势，在成都及至国内创造一种震撼感。 推广分期 推广分期与开发进度的配合 第一期开发：岛居组团 第二期开发：外围小高、商业 第三期开发：滨河高层 分期命名 岛居组团：美丽岛、渔夫岛、母亲岛 社区商业：渔人码头 外围高层：巴比伦空中花园组团 滨河高层: 马焦雷组团 推广三阶段分期 第一阶段 一期蓄客 （06年10月-07年1月） 一期开盘 （07年1月-07年2月） 一期保温 （07年3月-07年9月） 第二阶段 二期开盘 （07年10月-07年11月） 二期保温 （07年11月-08年2月） 第三阶段 三期开盘 （08年2月-08年3月） 三期保温 （08年4月-08年12月） 分期工作内容 第一阶段 蓄 客：创纯正意大利社区形象，提升项目注目率与价值感 一期开盘：促成热销，实现快速出货 一期保温：活动促销，强化品牌价值，促成一期尾货价值提升 第二阶段 二期开盘：强化品牌价值，在二期价值提升基础上热销 二期保温：深化品牌价值，通过保温促销清出第二期尾货 第三阶段 三期开盘：深挖品牌价值，在价值提升基础上促成三期热销 三期保温：深挖品牌价值，通过保温促销清出第三期尾货 分期目标：第一阶段 蓄客期（开盘前90天） 充分做好开盘前的准备 分期目标：第一阶段 第一期开盘（07.1月中旬） 达成当期轰动效应 分期目标：第一阶段 第一期保温（2007.2-2007.9） 当期销售 让市场理解伊萨贝拉的价值内涵，为第二期销售蓄客 分期目标：第二阶段 第二期开盘（2007.10-2007.11） 达成当期轰动效应 分期目标：第二阶段 第二期保温（2007.11-2008.2） 当期销售 让市场深入理解伊萨贝拉价值内涵，为第三期销售蓄客 分期目标：第三阶段 第三期开盘（2008.2 -2007.3） 二期清尾货，促成当期热销 分期目标：第三阶段 第三期保温（2008.3 -2008年12） 当期销售、成都蓄客行动，为后续开发打基础 深化伊萨贝拉价值内涵，奠定发展商品牌基础 推广分期 伊萨贝拉:推广定位 意大利传奇岛居文化社区 定位形象概述 伊萨贝拉----综合体现处于事业上升期、前程无限的精英家庭需要，是浪漫、优雅、舒适的意式岛居文化社区的代名词。 伊萨贝拉精神 在人们心目中，伊萨贝拉是一处栖居的天堂； 在成都，伊萨贝拉则是高品味人士心之所系的诗意栖居家园 一个以意大利伊萨贝拉为规划蓝本，集 “岛居”、 “传奇故事”、“文化”