【精品】北京大户型产品方向深度定位报告.ppt

A10楼大户型产品方向深度定位报告 处于泛CBD区域——传媒大道，地位优越，区域具有一定的认可度； 周便为高档住宅区，消费力较强； 位于高档居住区内，具有较高的客户认可度； 交通状况极其优越； 复地品牌及高层号召力； 四层的结构设计，可谓花园办公。 项目规模小，难以形成独立的市场形象； 产品固化，导致产品伸缩性不强，对市场应变能力较弱。 现阶段区域甲级写字楼的需求量大且租售状况持续向好，但本项目品质竞争力不足。 项目为复地收购，开发成本较高，较周边9000元/平方米的售价，项目运作风险较大。 相关配套不足。 项目周边项目较多，竞争非常激烈； 项目仅临首府南北区的市政小街，不临主街，给商业定位带来不利的影响。 国民经济的高速发展及CBD区域国际化进程加速对项目所在区域写字楼市场的有力支持。 CCTV、BTV入住CBD导致其产业链的相关配套企业及部分中小型企业对CBD中低端写字楼市场的需求增加。 区域内规划有大量的商务办公楼（珠江帝景北区/首府南区等），区域发展强劲较好。 区域及周边项目的即时竞争及潜在供应量大，对项目的直接竞争威胁。 品牌写字楼对项目造成的竞争与分流。 根据策源对商务/商业整体市场及周边市场的调查分析（详见第二部分），考虑A10楼的项目优势及劣势，作出如下价格建议。 周边商业售价（小区底商为主）为14000-29000元/平米；均价为18000元/平米。考虑A10楼的具体位置，综合分析项目情况，初步建议商业部分售价为：17000元/平米 周边同类型可类比写字楼项目较少， 外企fesco大厦一直在谈1100平米整层销售，至今未售，周边有多为珠江帝景类似的商商住楼，销售价格类同于住宅楼。在分析A10楼的基础之上，策源初步建议写字楼部分售价为：11000元/平米 说明：此售价充分考虑了区域未来1-2年的市场情况。 桂芳园 Wondland Height 第五期-第六期 整合市场推广观点 [ 应变 ] 观点1、市场在变了 [ 判断 ]：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； [ 结论 ]：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点2、品牌在变了 [ 判断 ]：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； [ 结论 ]：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点3、竞争方式变了 [ 判断 ] * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； [ 结论 ] * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全