【精品】惠州金山湖1号别墅项目整合推广广告策略.ppt

淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 将生活方式呈现为客户的购房动机 推动实际购买行为 项目是客户更高追求目标的解决方案 至胜（价值推手） 一 次 影 响 惠 州 的 关 系 营 销 活 动 五 星 名 仕 俱 乐 部 暨系列营销活动 五 星 名 仕 俱 乐 部 发起会员/圆桌边的人/行业中的领袖/地产业/艺术界/经济界 商界/政界/旗帜一样的人/不仅关注财富还有智慧的人 优势人群 业主会员/顶级联盟商家/世界级品牌/旅游资源/五星级酒店 香港资源/高尔夫/经济论坛/会所/艺术沙龙/俱乐部/商业街 优势生活 俱乐部的结论：优势人群的优势生活 企业品牌气质和综合实力集中体现，附加值被凸现，差距被拉大！ 1 让 竞 争 对 手 显 得 土 通过意见领袖的产生，描摹出目标客户需要的形象标签！ 2 界 定 人 群 标 签 如果我们能够提供标签和高附加值，客户的意志天平会被动摇！ 3 让 竞 争 对 手 客 户 产 生 不 舒 服 业主是宝贵的资源，口碑相传非常重要，需要珍惜，深度利用！ 4 取 悦 业 主 系列化产品开发，我们需要一个可持续依赖的营销工具！ 5 一 个 长 效 营 销 工 具 特色营销活动建议： 音乐咖啡馆式国际级别礼仪服务周活动 名品拍卖慈善舞会/莱卡风尚化装舞会 世界顶级古董古典名车展/老爷车展 鸡尾酒花式调酒会/葡萄酒VIP赏酒会 港台名商峰会/珠三角名流总裁PARTY 阶段目标： 1、传递五星将有大动作的信息 2、阻扰对手的推广节奏 3、铺垫项目整体形象 策略核心： 将市场上对豪宅推出的关注度开始聚焦在本案身上。 广告作业： 户外、现场包装、宣传物料准备、网络、活动 推广原则： 控制费用，控制形象在有效范围中传播。 推演阶段（开盘发售期） 生活方式推演、观念阐释 产品价值总述 策略核心： 明确项目形象，提出特有湖居价值主张。 阶段目标： 1、项目形象的清晰确认 2、消费者形象的完善 3、产品信息的传达 广告作业： 户外、报纸、电视、现场包装、电台、活动、网络 推广原则： 继续控制费用。大众媒体做证言，小众媒体做沟通。 指引阶段（火热销售期） 详尽透析并展开项目USP 触动消费者内心 策略核心： 产品展示到位，确立项目优势 阶段目标： 1、“原湖大宅，景院天下”概念的丰满 2、形成市场上对产品的追宠评价 3、产品形象和项目形象的完美吻合 强推阶段（清盘收尾期） 更多知性，更多细节，更深沟通 项目核心回顾 属性定位： 金山湖资源核心，现代中式园境社区 形象定位： 至境院落 原味中国 推广口号： 一湖镜天，观照人生 重回中国人的天地 心湖守望，岁月留香 THANKS 百威是您最值得信赖的伙伴！ [关键字]： 淡市营销 降价 [案例简介]： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。 [案例适用范围]： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 未推售单位：407套 3月28日，阳光海岸·悦湾开盘，均价4500元/㎡，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。 东莞市场