健康如影随形丁桂儿脐贴营销策划案.doc

丁桂儿脐贴广告营销策划案 目录 内容提要…………………………………………………1 第一部分 市场分析 儿童止泻药市场状况…………………………………………………………2 儿童止泻药品牌状况…………………………………………………………3 丁桂儿脐贴产品状况…………………………………………………………4 购买者分析……………………………………………………………………7 市场分析总结…………………………………………………………………9 第二部分 营销策略 营销目标………………………………………………………………………11 营销策略组合…………………………………………………………………11 活动策略………………………………………………………………………12 广告策略………………………………………………………………………15 渠道建设………………………………………………………………………16 第三部分 媒体策略 媒体策略构思…………………………………………………………………18 媒体的选择……………………………………………………………………18 媒体的投放……………………………………………………………………19 第四部分 创意设计 营销创意………………………………………………………………………20 广告创意………………………………………………………………………24 第五部分 预算…………………………………………29 第六部分 效果预测……………………………………30 附录 内容提要 亚宝药业丁桂儿脐贴现在正处于产品生命周期的成熟期后期或衰退期前期，购买者对它的购买率下降，其销售量降低。据此，我们对购买者进行调查，找出问题症结，并采取有效措施以使这种现状得以改善或向“使丁桂儿脐贴成为购买者儿童止泻药的首选品牌”方向努力。由此，我们进行本次策划活动。（我们运用智威汤逊的运作模式进行分析） 丁桂儿脐帖的现状(购买者购买意向不高,购买率较低,销售量下降。 现状原因分析(丁桂儿脐帖知名度不高,其他儿童止泻药品牌对儿童止泻药市场的冲击。 确立要达到的目标(提升丁桂儿脐帖的知名度,搏击竞争对手,给丁桂儿注入新的形象“健康,如影随形!” 。 实现目标的策略(丁桂儿脐帖形象广告,对“健康,如影随形!”宣传。 广告效果检测(对购买者进行问卷调查,效果预测。 1 第一部分 市场分析 儿童止泻药市场状况 政策促进 发改委公布了《关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）》的方案，政府支出占卫生费用的比重将上升，这增加药品的市场容量。 医疗体制的理顺将改善目前医药养医的局面，降低制药企业的费用，有利于提升医药行业的盈利能力。 新医改将改变卫生费用个人负担比重过大的现实，在新劳动法实施以及医保人群的扩大的情况下，2008－2010年国内的参保人数还将保持快速增长，用药金额的快速增长还将继续。 基本药物制度的逐步落实，入选基本药物目录的药品，将主要通过政府控制的医疗卫生系统实现分销，而基本药物的统一招标、集中采购、定点生产就意味着，这类药品的生产和营销工作，将来主要取决于政府招标环节是否能够入选。中国儿童药品市场容量巨大统计数据显示,我国有3.67亿少年儿童,作为药品消费的特殊群体,拥有近500亿元的市场潜力。0～岁儿童年平均发病率为3.72次,按每次发病5天计算,每天用包,即需.3亿包。儿童药品的开发周期较长工艺相对复杂统计表明国内市场90%的药物都没有儿童剂型,儿科医生在用药时靠经验积累,安全隐患巨大。，国内市场％药物都没有儿童剂型。以丁桂儿脐贴为代表的软膏剂销售2.29亿元，增长19.84%，毛利率高达83.85%，这是公司利润的主要来源。作为一个成熟产品,更由于其主要针对儿童每年能保持20%左右的增幅。 购买者倾向于平时以及多发季节购买止泻药 调查结果显示：有35.48%倾向于平时就购买儿童止泻药；32.26%的购买者是在当宝宝出现腹痛腹泻时才购买儿童止泻药；30.11%的购买者是在宝宝腹泻腹痛多发季节购买。 颗粒冲剂依然为最受购买者欢迎的产品 7 购买者实际都买的泻药产品调查结果显示：颗粒冲剂占据58%的 比例，肚脐贴剂占据34%，西药占据16%，口服液占据16%。由此可以看出目前在市场上最受购买者欢迎和信任的产品依然是传统的颗粒和冲剂产品，目前虽然贴剂市场已经发展多年，但是还没有突破传统的颗粒和冲剂类市场。 看医生依然为购买者最为信赖的治疗方式，用药次之 该项调查结果显示：在宝宝腹泻时购买者最先采取的方式中看医生占据了73%，根据经验用药只占据19%，上网查资料占据13%，去药店询问占据8%。由此看出看医生是购买者最为信赖的方式，用药次之。所以将药