加加食品酱油整合营销策划案.doc

目录 前言 第一部分 市场分析 一、中国酱油市场现状………………………………………………………1 二、消费者分析………………………………………………………………2 三、主要竞争对手分析………………………………………………………5 四、产品自身分析……………………………………………………………6 第二部分 推广思路 一、总体及阶段推广目标 ………………………………………………….7 二、推广思路…………………………………………………………………7 三、营销构思……………..…………………………………………………8 第三部分 营销策略提案 一、第一道菜—独具“酱心“：产品包装小妙招、社区活动中心 ………9 二、第二道菜—“酱”出新招：造势、借势，新旧媒体一个不少 ………12 三、第三道菜—名“酱”演义：“老抽生抽”民厨大赛活动策略…………16 第四部分 创意设计 电视广告脚本设计…………………………………………………………19 二、平面广告设计………………………………………………………………22 三、报纸软文广告设计…………………………………………………………24 第五部分 媒体策略计划 一、受众分析及媒体目标………………………………………………………25 二、多层次立体的媒体组合策略………………………………………………25 三、具体媒体投放排期…………………………………………………………26 第六部分 费用预算 一、各部分费用预算……………………………………………………………27 二、总预算………………………………………………………………………28 第七部分 效果预测及评估 一、效果预测.……………………………...…………………………………29 二、效果评估主要内容…………………………………………………………29 三、效果评估标准………………………………………………………………29 附录 消费者调查问卷  此次策划是为加加酱油做的一次全国推广策划，以“美味·家”为主题，即利用宣传加加给消费者带来了菜肴美味的同时，也带来了生活上的美味，让消费者的家庭更加和谐温馨。 本策划分别从产品策略、公关策略、事件策略、宣传策略等四个方面全方位对加加酱油进行推广。推出我们的加加创意私房菜： 通过以上创意营销策略，希望可以达到以下目的： 提高加加品牌的知名度、美誉度。 增强“加加—美味—家”的品牌联想。 推广“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”的概念。 此次策划于2009年4月下旬开始，至2009年6月中旬结束，历时1个多月。策划文本包括市场分析、推广思路、营销策略、媒体投放、广告预算、广告效果预算六大部分。进行了大量的资料收集以及实地调查工作，为本次策划提供了实施依据。本策划凝聚了小组成员的智慧和心血，我们真心希望得到认可和采用。 一、中国酱油市场分析 酱油是一个品牌区域化非常明显的行业，全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。酱油在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。我国酱油品牌虽然多达几千个，但除了海天、致美斋、美味源、美味鲜、美极、李锦记等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。 中国酱油市场现已形成四分天下的格局 以广东海天、致美斋为主的粤产酱油 以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油 以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。 上海仍以普通酱油为主，但逐渐转向生抽和老抽市场 北京也以普通酱油为主，预计也将和上海一样，逐渐转向生抽和老抽市场 所以，强调“生抽、老抽”的概念是有一定市场预见性的，向消费者宣传“炒菜用老抽，凉拌用生抽”的酱油使用理念有很大的市场。 二、消费者分析 主要是指消费者的酱油使用方式： 蘸/拌 炒菜(用法基于不同的烹调方法) 蒸 (广州) 炖 (广州、北京) 红烧 (上海) 腌(所有城市，主要在北京) 一般炒菜(所有城市) 目标消费者定位：家庭主妇（20-60岁） 消费者总体来说对酱油品质的认知是一致、明确，但又是认识较浅的，只要基本要素满足后，就比较便于引导了。 消费者认为好酱油必须满足的品质特征：味鲜上色、少量即可 消费者基本不知道酱油不同品种的区别 通过以选择的酱油的经验来选择 通过亲戚朋友的推荐来选择 根据购买地点的便利性 对促销的偏好，如喜欢实用和较为实惠的促销品 考虑价格，主要对价格的敏感度接受情况 通过以上分析，我们发现消费者对酱油的认知是肤浅的，只要满足色、香、味三个层面，并在此基础上做相