某出版社网络营销广告策划案.doc

内容摘要 经过详细的市场分析，我们最终确定了高等教育出版社的网络营销策略。主要策略如下： 数据库营销 利用潜在消费者数据库，掌握消费者信息（基础资料、职业经验、兴趣爱好等），通过各种活动，建立或加强与客户的联系。具体包括： （1）“3G书虫”——手机客户数据库 （2）“e网书讯”——网络书友数据库 在数据库资料的收集方面，我们提出了：开发延伸产品——数据库营销辅助策略，以便更好的搜集到消费者资料。 书香论坛——网络互动平台的建设 我们对论坛进行了创意设计，其中设立学习俱乐部，这是它的特色。 网络精品课程规划 指出了现今精品课程的不足，并设计出了系统流程图和主要页面。 网络形象宣传策略 利用网络宣传为出版社建立良好的公众形象，以便达到提高企业美誉度的目的。具体方案利用事件营销： 1、针对甲型H1A1流感蔓延现象，对网民进行流感知识普及。 2、针对经济危机，就业压力大的问题，通过网络对应届大学毕业生进行就业指导。 创意设计部分，我们设计了高教“书香论坛”主页面，以及精品课程页面。 在制定高等教育出版社媒体策略时,我们没有利用高投入的电视广告形式,选用网络广告、杂志广告等性价比高的形式,与目标消费者面对面,提高宣传到达率。例如，《读者》，sina，腾讯，淘宝等。在策略的指导下，对广告进行了详细的排期和预算。并在附表中贴出了各媒介的广告投放细则和价目表。 市场分析 （一）出版行业总体形势分析 2009年4月16日，中国版协国际合作出版工作委员会成立20年研讨会行政指标被要求必须输出多少项目，有的单位还被下达了行政指标。试想，这样做能否得到科学的统计数据？各出版社以实际情况为依据，按市场规律运作版权贸易。积极开展多种形式版贸在进行版权贸易时，应注重“以进带出、以进促出”和“量身定制”两个策略。增加音像电子等出版物条款　面对数字出版蓬勃发展的形势，读者出版集团所属各出版社对原来使用的一般合同条款作了延伸。如甘肃科学技术出版社在上世纪90年代签订的出版合同，就规定了在出版纸介质图书的同时，经作者许可，可以出版音像电子等出版物。延伸产品所带来的收益，由作者与出版者分成，做到“一源多用”，取得了较好的效益。 2、网络阅读渐受青睐 通过对出版行业和图书市场的分析，我们了解到出版社应该跳出纸质图书出版的狭小范围。随着网络的发展，电子阅读越来越受到读者青睐。开发电子版权这是出版社取得成功的一种途径。 （三）电子图书发行市场行情 电子阅读趋势不可挡 这里有几个数字反映出人们对待图书阅读的矛盾心态。在国民阅读调查中，超过69%的被调查者认为，读书是重要的，只有1%的人认为图书阅读非常不重要。很显然人们愿意阅读，但是因为种种原因，他们的愿望无法实现。 原因主要有： 1、时间少 有49.4%的人认为没有读书的时间。 2、纸质图书的“贵族化”倾向 在问及图书的价格时，56%的人认为书价贵。 3、网络的普及加快电子阅读普及 CNNIC调查数据显示，截至今年上半年网民总数为1.23亿人，比1997年增长了198.4倍。可以说，伴随第二代互联网技术的应用、3G手机的上市、宽带进入百姓家庭，数字出版迎来了前所未遇的发展契机。 电子阅读的特点 A、价格低廉 B、主要是浅阅读，不利对知识的系统把握 到目前为止，网络阅读主要还是浅阅读、片断阅读。它不利于对知识的系统把握。 C、信息量大 图、文、音频并进，且不受版面的限制。信息涵盖量大大提高。 D、不易保存 电子书的保存受阅读工具的限制，比如电脑或者手机等阅读工具出故障的时候很容易造成资料丢失。 电子图书潜力巨大 电子阅读的内容丰富，信息量大。这符合读者的个性化需求，更加吸引读者，也极大地丰富了阅读的内容和阅读的手段。但是，不能对这种现象过于乐观。如何将纸质阅读与电子阅读的优势完美的结合，这是我们现在最需要考虑的问题。正如聂震宁所说：“尽管网络阅读是一个趋势，但需要提升和升华。” （四）消费者分析 传统购书人群的分析： （1）青年人群、高学历人群是购书人群的主体 （2）喜好与购书不成比例读者购买图书的原因不仅仅是因为喜欢。读者购买图书最多的原因是因为工作和学习的需要对读书感兴趣也是一半以上读者购书的原因。此外，消遣、给家人和孩子、收藏、送礼等也是读者购书的原因 电子阅读人群分析： （1）更多读者参与网上购书 随着互联网的普及，越来越多的读者开始尝试通过互联网购买图书。网络对公众生活的影响也将越来越大，有过网络购书经验的读者比例进一步增加。 （2）网络阅读主要目的是休闲和娱乐从读者在网上阅读的图书类别中就可以清楚地看出来：有64.2%的读者在网上阅读小说，此外，文化娱乐和时尚休闲类也是读者在网上阅读较多的类别。 （2）网络购书的价格优势吸引读者 有60%的读者选择网上购书的原因在于“折扣多、书较便宜”，这是读