丁桂儿脐贴“快乐轻松”广告营销策划案.doc

构架图 P2 内容提要 p3 一．背景分析 p4 1.目前儿童药品市场的现状 p4 2.丁桂儿脐贴所处的环境背景 p5 二、市场环境分析 p7 1.自身产品分析 p7 2.竞争者分析 p8 3.消费者分析 p9 4.swot分析 p12 5.总结丁桂儿脐贴机会点及广告目标分析 p12 三、营销提案 p16 1.广告定位 p16 2.广告策略及可行性分析 p17 3 公关活动 p18 四、广告设计提案 p19 1.户外广告 p19 2活动海报 p20 五、媒体提案 p24 1.对媒介策略的总体描述 p24 2.选择媒介的区域 p24 3.媒介的选择 p24 4.广告发布策略 p25 六、广告预算 p26 七、广告效果预测与效果检测 p27 附录 附录一 丁桂儿脐贴调查问卷 附录二 丁桂儿脐贴调查报告 本次策划的思路主要是：我们在哪里？（市场分析找准定位然后找到机会点）→我们要去哪里？（广告目标）→我们怎么去那里？（营销提案、创意设计和媒体计划）→去那里需要多大的成本？（广告预算）→我们去那里会有什么样的效果？（广告效果检测）。 本次策划是在一个星期的市场调查的基础上，通过分析儿童市场的现状、丁桂儿脐贴所处的环境，以及消费者对于丁桂儿脐贴的喜好度和产品自身的SWOT分析，找准丁桂儿脐贴的策略出击点——丁桂儿脐贴，还宝宝轻松快乐。即： 1 运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意义。 2 与幼儿园合作：★ 设立社区咨询站，开展社区活动 ★ 健康宝宝运动赛 ★ 丁桂儿脐贴儿歌征集大赛 3 开通咨询热线 4 妈妈的好帮手 5 丁桂儿脐贴以雪灾为背景广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。 6 理性重复诉求：★医生护士的权威 ★乡村医疗所 ★赤脚医生的感言 同时通过分析竞争者和丁桂儿脐贴以往的广告，我们可以发现丁桂儿存在的问题和需要解决问题的方法，即问题：市场上见到的丁桂儿脐帖平面广告很少，广告表现形式几乎一层不变，缺乏创意，不能吸引目标消费者的眼球。解决方法：在各种户外媒介上多投放平面广告，广告要针对目标消费者的特点做到创新、多样，吸引其注意力。 首先在电视上投放广告，主要是为了提高消费者对丁桂儿脐贴的记忆度。在投放电视广告的同时要抓紧落实户外广告的投放，接着是报纸广告和车体广告的伴随投放。经过举办一些活动，使得消费者增加对丁桂儿脐贴的记忆度和忠诚度，可以起到一个轰炸式的影响。 一、目前儿童药品市场的现状 1、儿童药品的特点： ★儿童药品成本高、利润薄。 儿童用药由于生产的小批量、多批次、工艺相对复杂，造成生产成本较高。同时，其开发周期较长，利润较低，不少制药企业不愿意生产儿童用药。与成人用药相比，儿童用药的科研经费投入也很有限。 ★临床难度大。 在临床研究上，对于儿童的一些病症，相应的服药剂量等缺乏有针对性的、可供查询的资料；研制的新药在临床试验中需要有志愿者配合，但在儿童药品的开发中，寻找儿童受试者往往比较困难。有些药的计量单位标示不明确，只是大约的用量，也使家长难以把握。 ★生产局限性大。 治疗小儿感冒、呼吸道感染、腹泻等药都是按季节生产的，企业经常要更换品种。在生产淡季时，容易造成生产能力放空的现象，因此企业不愿意生产儿童用药。 儿童药品的局限： ★品种少，供不应求。 　 有关资料表明，在我国大约3500多个药物制剂品种中，儿童药物剂型仅有60种(含中成药)，只占整个药物制剂品种的1.52％，根本不能满足临床需求，而很多医院都设有儿科门诊，但用于儿童的药物却很少。 至于儿童与成人共有的疾病，以儿童为对象的研究更如风毛麟角，已上市药品中近80％没有就儿童的应用进行注册，目前50％的普通儿童用药、90％以上儿童加护病房用药都未经注册为儿童用药。 ★在临床研究方面缺乏充分的资料。 尽管许多药已经广泛用于儿童，但大多数处方药在儿童用药方面并没有充分的资料，所以很多的儿童药品缺乏使用说明，1995年美国FDA批准了28个专利药上市，只有4个新药有儿童使用说明，说明80％的药品没有进行儿童临床实验，缺乏临床研究资料。但是这28个新药中有20个可能会用于儿童。儿童药品的临床资料是指导合理用药的关键，缺乏这方面的资