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2006年度郑州日产黑龙江 媒体宣传计划方案 哈尔滨市希望鸟文化传播有限责任公司 郑州日产策划组 第一部分 市场分析 一、SUV市场现状 2005年上半年，SUV市场呈整体下滑趋势，全国21个SUV品牌总共销售88000余辆，不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV厂商间的差距在进一步拉大，一些老品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。 来自全国乘用车市场信息联席会的数据表明，上半年国内乘用车销量同比增长15.6%。其中国产轿车同比增长17.2%； HYPERLINK /z/re_mpv/index.shtml \t _blank MPV同比增长14.5%——只有SUV，同比下降3.8%，成为乘用车中惟一销量下降的车型。 SUV市场最火爆的时候，最高曾有近80家SUV企业，但是现在只剩下了36家。真正形成一定规模的不到10家。长城、长丰、北京吉普、中兴、郑州日产等规模较大，但除了长城的产能今年将达到20万辆外，其他企业都不到10万辆。大多数SUV企业规模更小，甚至有年产几千辆的超小型企业。 上半年，长城SUV以12500多辆的销量居榜首，占整个SUV市场份额的14.1%。第二名被东风本田CRV夺得，占市场份额的13%，排在之后的分别是长丰猎豹12.3%、北京吉普9.6%、江铃陆风7.5%、郑州日产4.5%。 在SUV井喷的2003年，生产SUV的企业如雨后春笋一般，不知不觉冒出了很多家。但这些由民营企业生产的车型，有着几乎一样的外型。据不完全统计，国内目前大部分经济型SUV厂家的生产集中在两三款车型上，这些企业只充当组装厂的任务，购进车身和零部件，然后再进行组装和销售。 消费者对国产低端SUV品牌几乎没有任何的品牌忠诚度，只是图便宜。在国外，SUV一直是富人的玩具，起码是中产阶级以上的人士才会去消费SUV，而也只有收入较高的人士才不那么在乎油耗。因此，从它所固有的油耗较高的特性来看，SUV更适合被定位在中高档上。 虽然各SUV厂家都认为自己产品的油耗并不比同等价位的轿车多多少，但是，由于体积大、质量重、风阻高，SUV的油耗自然也要比同排量轿车高却也是无法回避的问题。特别是一些自主品牌的国产低端SUV，多数是在皮卡的基础上改造而来，其油耗水平很难令人信服。因此，在全球油价不断上涨的情况下，一些对油费比较在意的中低档SUV的潜在购买者，肯定会对所购车辆的油耗有所顾虑。特别是关于燃油税实施的信息今年不断见诸报端，这些都使有着“油老虎”之称的SUV市场受到严重打压。 今年7月1日起，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的《乘用车燃料消耗量限值》正式实施，这对不少SUV厂家来说无疑是雪上加霜。《乘用车燃料消耗量限值》标准适用于以点燃式发动机或压燃式发动机为动力，最大设计车速大于或等于50km/h、最大设计总质量不超过3500kg的M1类车辆。 由于SUV正迅速地从机关、企事业单位购买转为个人购买，低档SUV的运货功能逐渐被放弃，使SUV市场处于急剧下滑状态。但与此同时，装备齐全、质量可靠、价格略高的“都市型SUV”市场却出现了生机，在一定程度上遏制了SUV快速下滑的局面。 二、皮卡产业行业状况 无论从市场规模还是从市场受重视的程度看，皮卡在当今中国汽车市场中绝对属于小车种。每年不足10万辆的销量还不及SUV、MPV。然而，就是这个不大的市场却“养活”着30余家企业，并不断有新进入者进入。北汽有限、富迪、奥克斯、吉奥等相继进入皮卡业。 纵观皮卡产业，皮卡生产企业虽多，但真正具备竞争实力的企业并不多，只有长城、中兴、江铃、郑州日产等几家，更多的企业规模很小。以2004年为例，1～11月皮卡前5名的销量合计为84810辆，几乎占了皮卡总销量的90%。其他企业的产销量多的为三四千辆、少的才几百辆甚至更少。 皮卡又有轿卡之称，是一种兼具轿车与货车双重功能的客货两用车型，在国外尤其是美国、日本非常流行。然而皮卡在我国许多大中城市却被视为卡车而受到限制。在经过前几年30%～40%的高速增长后，近两年进入了平台期。 如今的皮卡利非常薄，薄到必须以量、以规模来赢利。不具备相当的规模，企业很难养活自己，更不要说发展。后进入者大都采取的是低价入市策略，初期不赚钱甚至赔钱，只为先打开市场，站稳脚跟后再图发展。而一些老企业也面临挑战，原来长城主要靠皮卡赚钱，而今则是皮卡、SUV并举。造成这一局面的原因自然是竞争。近10年来，皮卡业经过了一轮又一轮竞争，利润越来越低，不形成一定规模，已很难生存。 2004年-2005年，柴油皮卡大批量进入市场，给皮卡业带来新亮点。而出口已成为皮卡业一个不可忽视的新出路，且出口形式已从单一的整车出口，向整车、CKD、SKD件多种形式出口的方向发展。据悉，