【精品】郑州海上香颂2004下半年推广方案.doc

郑州中凯海上香颂项目 2004年下半年推广方案 上海绎凯博才房地产代理有限公司 2004年5月 前言 海上香颂于2003年10月份正式进入郑州房地产市场以来，经过前期的大密度的广告宣传攻势，已在郑州房地产市场占据一定的地位，在目标客户群中也形成一定的影响力。但是目前项目操作存在着一定的问题： 项目完成了差异化与个性化产品的形象塑造，但却没有很好兼顾郑州区域文化接受心理。前期广告设计风格过于前卫时尚，脱离了产品本身应有的内涵，广告效果反应很差，后经过及时调整，摆回了正确的道路。 受施工工期的影响，接待区包括已种植绿化都给人一种脏、乱、差的感觉，没有大盘所给予的总的气势,突不出品质感，另外项目的现场的灯光工程系统应予以确保夜间的效果，否则也影响到楼盘的品质形象问题。 样板房迟迟没有跟上，按照原定计划样板房应该在2004年春节过后开放，并且配合相关的SP活动，但是直到现在样板房还在做基础工作，严重滞后了近5个多月，打乱了原有的推广计划，从案场客户反应中也可以看出很多都要求参观样板房，但无房可观，因而前期积累的客户被周边竞争个案分流了很多，致使现场销售力度锐减；另外在郑州市场，很多楼盘在期房阶段就已经做好了样板房，目前项目已经进入准现房阶段，样板房的宣传效果会有明显的下降，因此样板房的工程进度必须再加快。（后附高层竞争个案调查表） 售楼处内部功能区域划分不明确，没有充分合理的使用； 关于看房通道的问题，目前项目现场还不存在一个正式的看房通道，由于8号楼外立面最先起来，人可以上楼看，但由于8号楼位于基地最里面，必须穿过施工工地，对于看房的客户和销售人员来说，危险很大，再则看房通道也是被赋予了楼盘形象展示宣传的功能，因此必须建立一个完整的看房通道系统。 整个广告的推进计划落实滞后，户外广告牌应该去年年底就落实的，拖到现在5月份才完工，另外前期推广执行过程中没有很好的与现场销售活动和工程进度相结合，致使浪费了很多广告费用投入，产生了广告做了很多，但是就是不见客户来现场的瓶颈效应。例如8号楼外立面落成原本配合有SP活动，当天来观摩的客户将有现金返回，但是活动没有被执行，以至于错失了开发新客户的大好机会，只能靠前期积累的客户资源来消化。另外前期广告媒体选择方面有错误导向，在开盘前的半年就在平面报纸媒体投入了巨额的广告费用，致使项目众多信息过早暴露市场，对客户失去吸引力，对项目销售造成了很大的阻力，再则郑州房地产市场消费者目前还是较为看中实的东西。平面报纸媒体要不要投放？当然要！但是是必须和相关的SP活动紧密捆绑的，多渠道多空间的直接广告投放才是最有效的。一味追求广告平面没有用，必须建立在策略和客户利益点上。 银行放贷问题有待急需解决。从开盘至今成交65套，其中50套要放贷，但是截止到今年1月底只有18套予以了放贷，其他38套还没有批下来。原因是土地抵押转暂建工程手续未完成，由于郑州地区区域狭小，不少有一定社会关系的准客户由此对于开发商产生较大的不信任，对于项目没有信心，不能下决心购买产品，致使流失了相当一部分的准客户。银行方面的工作要妥善处理，不至于前功尽弃！ 随着8号楼外立面落成，中庭景观的开工，我们以此将项目自然的划分为一、二期，那么我们将如何更加有效的推广二期呢？… 一、项目二期营销环境浅析 1、WTO国际化 郑州大城市化发展，吸引众多外资。 郑州在整个中原地区的重要地位，扼守交通要道 “CBD中央商务区”的自我定位 在国际化背景下地产板块——新区（东区）升温 2、郑州地产自2002年开始进入迅速发展期，小高层乃至高层逐渐被市场接受，同时郑州房地产市场进入了大盘品牌时代，群雄割据逐鹿，竞争激烈程度可见一斑。 3、中凯的二次品牌战略时机 中凯东西大街的成功开发 中凯地产在全国拥有极大的知名度 项目总建筑面积逾10万平方米，现以进入准现房阶段，是东区高尚住宅的巅峰之作。 4、品牌战略 规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中凯地产品牌在郑州的产品旗舰，是郑州地产发展的里程碑，是企业实力的象征符号。在产品的二期推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区。 二、二期营销主张 大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。海上香颂应该成为郑州地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为中原地产界又一部生动的“大盘教科书”。 在郑州地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，海上香颂的二期推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种国际化生活方式和营造一种国际化生活格调（Life style）。 海上香颂：引领郑州地产市场，超越同类产品的推广 居住空间--------个人名片--------品位标签--------文化标签 我们希望海上香颂的