【精品】万科东海岸推广策略提案.doc

PAGE  PAGE 50 IDEA东海岸推广策略提案 深圳市尚美佳广告有限公司 深圳市4A创始成员  提案总纲 市场分析 IDEA输出方式 / 渠道 IDEA原点 / IDEA发想 选择最佳位置 圈子传播：万客会 /市场口碑 活动传播 媒体广告传播 VI现场形象传播 文本传播 概念提炼 市场定位 产品分析 客户分析  “亚幸福状态”的深圳人 奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？ 周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？ 陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？ 忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！ 忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！ 他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福； 创造了财富，却丢掉了生活品质。 他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！  无处可逃的深圳人 为工作而疯狂的深圳人，有着 “没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。 在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。 一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。  出路在哪？ 绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。 大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。 梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。 最具享受性的生活区域在哪？ 根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。 东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。 在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围， 唯独没有城市的喧嚣。 这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。  最具享受性的住宅型态是什么？ 事业型住宅 即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。 度假型住宅 自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。 休闲型住宅 汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。 万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。  客户在哪？—客户定位 年龄层 地位高 区域 私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物，收入属中上等水平。 集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港，有万科分支机构的北方城市辅助推广。 事业有成后提高身份，调节家庭生活气氛，丰富家庭生活内容，创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围（商务接待、朋友接待），供父母养老或自己今后养老。 集中在35-45岁左右 动机  目标客户写真 他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。  产品优势？ 外部优势 内部优势 享受景观——大梅沙山海景观 享受之旅——三条通道，一路观山观海 享受优雅——无工业污染，无城市喧嚣 享受休闲——大梅沙海滨公园 享受未来——东部海滨远景规划 丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌 享受清新——海风轻拂，山林鲜氧  东海岸能提供给客户什么利益？ 配套 园林 交通 户型 物管