【精品】湖南移动营销渠道整合优化问题.doc

湖南移动营销渠道整合优化问题 第二章湖南移动营销渠道的现状分析 2.1湖南移动公司简介 湖南移动通信有限责任公司为中国移动(香港)有限公司的全资子公司，其 前身是湖南省移动通信公司。1999年8月，根据国家电信重组要求，湖南省移 动通信公司正式挂牌成立。公司实行总经理负责制，下辖湖南省14个市州分公 司及%个县市营业部，共有在编员工近4000余人①。 (1)公司经营范围:主要经营湖南省内移动通信网络的建设和投资;话音、 数据、多媒体等移动通信业务;IP电话业务;计算机信息网络国际联网以及基 于移动通信业务的各类增值业务;与移动通信业务相关的系统集成、漫游结算、 技术开发、技术服务、广告业务、以及其它电信与信息业务。3G牌照的颁发， 湖南移动还可以开展传输网络、固定电话网络、数据网、网络租赁、系统集成及 延伸性增值业务。 (2)用户规模:截止2008年底，公司移动电话客户总数突破2000万户， 市场占有率超过75%。 (3)网络覆盖:截止2008年，公司无线网络在城市、市内风景旅游区、位 于城市外的重点旅游区及主要高速公路已实现全覆盖，全省农村中99%的乡镇有 无线信息覆盖，全省人口覆盖率约为90%。目一前，公司己开通与140多个国家和 地区的180多个运营商的国际漫游业务。各项网络质量指标均达到了国际一流网 络质量指标水平，是和竞争者竞争的最大优势，同时，TD网络已经覆盖至各地 级市的重要区域，且即将在2009年5月份实现TD的试商用。 (4)经营理念:量质并重，以提高ARPU(每月每户收入)、总收入、利润 等，实现企业价值最大化;注重加强成本控制、实现最佳利润、确保投资者利益 最大化;注重充分利用现有网络资源，深挖内部潜力，提高投资收益;注重以品 牌与服务竞争为主、既竞争又合作，实现“多赢”;注重客户直观感受，以客户 的感知和第三方的测评作为衡量网络维护优化工作好坏的标准。 2.2湖南移动的发展环境分析 电信业在国民经济体系中具有独特的战略地位，作为信息社会的基础性产 业，电信业往往受到政府的严格管制。移动通信近年来发展极其迅速，在整个电 信业中所处的地位逐渐和固定电话并驾齐驱。 但随着2009年3G牌照的正式颁发，新一轮电信体制改革和运营重组基本完 成，实力雄厚的固定通信运营商进入了移动通信领域，国内电信市场形成了三家 实力与规模相对接近、具有全业务经营能力的竞争主体，竞争对后在资金、人才、 渠道和网络等方面实力均大大增强。三强鼎立是我国电信市场的大环境，同样也 是湖南移动发展的大环境。这种情况下，环境的变化将极大地影响湖南移动的战 略选择。 2.2.1宏观环境分析(PEST分析 (1)政治环境(Politieal) 中国入世后，根据WTO国际电信规则，电信管制应遵循公平竞争原则、互 联互通原则、普遍服务原则、许可证条件的公开可用性原则、独立监管机构原则 及稀有资源分配使用原则。为了适应逐步开放的电信市场环境，信息产业主管部 门正在加紧制定《电信法》，使公司面临许多不确定的政策管制因素。 2008年底，监管部门一系列管制政策的出台，明显加大了对中国移动的不 对称管制力度。工信部已经下发的《关于推进电信基础设施共建共享的紧急通知》 文件中，一方面要求强制性推进基站资源的共建共享，而另一方面对管道资源等 传输资源则未明确要求实行强制开放，使得湖南移动难以快速发展宽带、固话业 务，以向集团客户、家庭客户提供全业务解决方案，湖南通信管理局也对基站资 源的共建共享做出了强制性规定。前期已经试点并可能推出的单向号码携号转网 政策，一旦推出，将会我公司存量客户，特别是高价值客户离网门槛大大降低。 3G牌照的发放后，相对竞争对手，我们获得的业务牌照尚不完整，导致向客户 提供全业务的能力缺失。同时，还面临这很多不确定性因素:强制异网漫游、资 源分配倾斜、产业链强制开放等非对称管制措施将陆续出台。这将会使湖南移动 在经营行为、经营范围、频率资源、号码资源等方面受到严格的限制。 在面临政策管制的同时，湖南移动也面临难得的政策机遇，一是中央政府和 湖南省地方政府均出台了一系列刺激经济增长的政策;二是国家高度重视TD发 展，并出台了一系列配套扶持政策，推进3G发展及后继技术演进，这有利于湖 南移动拓展市场和业务空间，同时也有利于争取政府资源支持和减缓一些不对称 管制措施的出台。 (2)经济环境(Eeonomic) 受国际金融危机的影响，自2008年下半年以来，国内经济增长明显放缓。 目前，金融危机对实体经济的影响仍在加深，其严重后果还会进一步明显。2008 年中国移动的经营年报公布的利润增长29.60/0，低于2007年的32%，增长速度放 缓，利润空间受到压缩①。 与沿海经济发达地区相比，金融危机对湖南的影响相对要小，但也还是对湖 南省的工业生产