153-第四章 市场分析技术.ppt

第四章 市场分析技术 学习目标 理解市场信息的作用及其特征 了解市场营销信息系统的构成 掌握市场营销调研的程序、方法和工具 了解市场预测的内容、程序和方法 第四章 市场分析技术 学习内容 市场营销信息系统 市场营销调研 市场营销预测 市场分析技术 市场信息是营销决策的基础， 企业必须建立一个规范、系统、完善的现代市场营销信息系统。 需要运用科学营销调研与预测方法进行市场分析 第一节 市场营销信息系统 在现代社会里，信息是主要战略资源，及时掌握市场信息是一切营销活动的第一要务。 从我国现状看，不少企业忽视了重要的无形资源——信息。 企业营销一定要重视市场信息工作，重视市场营销信息系统的建立。 一、市场信息与企业营销 1、市场信息的作用 （1）市场信息是营销活动的起点 （2）市场信息是营销决策的前提 （3）市场信息是营销管理的基础 （4）市场信息是营销沟通的工具 2、市场信息的特征 （1）时效性 市场环境瞬息万变，有效的市场信息必须是及时的、迅速的，信息一旦过时，就没有利用的价值，甚至会有反作用。 信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。 （2）分散性 市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。 需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中 选出对自己有用的信息； 需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。 （3）可压缩性 信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。 （4）可存贮性 信息可以通过体内存贮和体外存贮两种方式被存贮起来。 体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来； 体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来。 （5）系统性 企业营销活动会受到众多因素的影响和制约。 企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。只有这样，才是可以运用的信息。 3、市场信息的类型 原始资料 是指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。 大部分市场营销调研需要收集原始资料； 收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。 第二手资料 是指现成的市场信息资料。 企业通常都先借助二手资料来开展调研，能省去收集原始资料的费用，降低成本，提高效率。 二、市场营销信息系统 营销信息系统的涵义 营销信息系统的构成 （一）营销信息系统的涵义 定义 市场营销信息系统是指由人、机器和程序组成，为营销决策者搜集、分析、评估和分配其所需要、及时的和准确的信息。 涵义 它是人、机器和计算机程序的复合体； 它提供恰当、及时和准确的信息； 它主要为营销决策者服务。 作用 市场营销信息系统是现代企业中的中枢神经 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 1、内部报告系统 内部报告系统是营销信息系统中最基本的子系统，有些企业把它称为内部会计系统或订货处理系统。 内部报告系统是报告企业的订货、销售、库存、费用、现金流量以及应付应收账款等方面的数据资料。 2、市场营销情报系统 市场营销情报系统是指公司营销人员用以了解有关外部营销坏境发展趋势信息的各种来源与程序。 向营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息 外部情报信息主要来源于销售人员、中间商、派人调查 、购买信息。 3、市场营销调研系统 市场营销调研系统是根据企业营销工作面临的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，并作出专题报告。 如市场调查报告、产品偏好报告、广告效果报告和销售预测报告等。 营销调研系统一般具有针对性，围绕特定课题展开的。 4、市场营销分析系统 市场营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 市场营销分析系统拥有两组工具 （1）统计库：帮助分析者了解一组数据中彼此之间的相互关系及统计的可靠性。 （2）模型库：可以利用这些数学模型，管理部门可以作出更加科学的决策。 第二节 市场营销调研 市场营销调研的概述 市场营销调研的程序 市场营销调研的方法 市场营销调研的工具 一、市场营销调研的概述 （一）市场营销调研的概念 定义：市场营销调研是指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。 案例：“康师傅”开发中国方便面市场的成功 案例： “康师傅”是如何开发、 占领中国方便面市场的？ 历经九个多月的市场调研，为开发、占领 中国方便面市场提供以下依据： 学生、旅客大量需要方便快餐 中国国情需要低价实惠方便