第9课 公共关系策划.pptVIP

第9课 公共关系策划 于乂 公关策划的涵义、原则和意义 策划的涵义 构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。 策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的埃与规划。 它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。 公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果： 公關策劃的原則 客觀求實（基本原則）：以事實為依據，所說與事實相吻合，內容與形式、真實性與藝術性相吻合。 例：南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會上，為吸引公眾： 第一天：本廠産品現已被訂光； 第二天：本廠已訂出三個月的貨； 第三天：。。。。 結果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白於天下，信譽急速下降，以至無法立足。 公眾利益優先原則 公眾利益放在首位。由滿足公眾利益開始，最終實現自身利益的滿足。 IBM：24小時解決用戶電腦問題。為達此目標，有時花上比零件貴幾十倍的空運，以達目標。 創新原則 公關策劃最講求的就是創新 創意新： 手法新： 語言新 例： 4 整體性原則 與組織、公關戰略一致 西鐵城手錶在澳大利亞，報紙半版：某月某時某該，直升機在堪培拉某廣場投放手錶，誰撿到歸誰。一舉打開澳大利亞市場。此舉僅為其整體計劃的一部分：取代瑞士霸主地位，打入澳大利亞市場，這一分目標。其總目標為：推展西鐵城國際聲望。 國企業有些朝三暮四，公關活動支離破碎，今日做廣告，明日搞贊助，後天免費品嘗 5 靈活性原則 6倫理道德原則 7效益原則 公關策劃的程序與方法 公關策劃的程序 境況研究----目標確定----公眾分析----媒介選擇----提出方案----編制預算----方案優化 公關策劃的方法 境況研究 調查研究，發現問題，找准主攻點 內部境況調查 外部境況調查 目標確定 確定目標應考慮以下問題： 目標對要解決的問題是否有效 對組織是否有利 目標要解決的問題是否迫切 目標是否是最可行 組織的實力基礎能否完成目標 公眾分析 內部公眾：員工、管理層、股東 外部公眾：顧客、競爭者、政府、社區、供應商、經銷商、廣告公司、銀行 馬斯洛需求層次理論：生理、安全、歸屬與愛、認識、審美、自我實現 戰略選擇 戰略目標 戰略重點 戰略步驟 媒體選擇 對不同的傳播方式：內部、外部、人際、大眾 對不同的媒體選擇： 對各種具體的傳媒：中央、地方、國際 對媒體的版面、欄目及時間的選擇：報：周、月初 電子：新聞前後、聽從點播、直播 確定資訊採集策略和媒體策略： 提出方案 題目 目標任務 原因分析 總體計劃步驟 編制預算 專案開支、勞務開支、行政辦公與設施開支 經費承包法，固定比率法，量入為出法，上不封頂法 方案優化 目標優化 計劃條款優化 活動專案優化 傳播優化 時機優化 公關策劃的方法 問題管理法 目標管理法 頭腦風暴法 变形思考：東京通訊株氏會社，TTK，SONNY，SONY * * 勾画行动蓝图 决定公关成败 一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠”,原本無名氣,質量也不高。廠長出國考查後,成立公關部並進行精心策劃。1987年，廠長率公關小姐參加成都舉行的“糖業煙酒訂貨會”，奇在公關小姐不談生意，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃帶“廣東強力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑”，引來了媒體的大力關注。終於以此取得了優厚的回報。後來其在北京舉行的“第三屆世界廣告大會”上亦如此，並以此進入人民大會堂，成為國宴用酒。 法國“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美譽。可謂歷史悠久，名揚四海。每年有10億瓶遠銷國外，特別深受美、日與西歐顧客的歡迎。1990年2 月，美國食品與藥物管理局宣佈：對“碧綠液”抽樣調查發現，一些礦泉水中含有超過規定2—3倍的化學成份----苯，長期飲用可致癌。股票//。總裁勒萬：“回收並全部銷毀全部産品”。後重新上市，各大報紙均滿幅廣告，中加入“新産品”。文字說明：出於對産品、質量的追求及對消費者的尊重，我們加強了技術管理以保證其純度。“新産品”這個標簽就是這種純度的標誌。從今天起，顧客們將能買到它。”贏得多家新聞報導。 公開化，說實話，不遮掩，不報喜不報優、報美不報醜。 上海一特約經銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業街滄海路。前幾年，服裝業日漸蕭條，店主：特做