从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用.pdfVIP

2007 年 11 月 湖北教育学院学报 Nov . 2007 第 24 卷第 11 期 J ournal of Hubei In stit ut e of Education Vol . 24 　No . 11 从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用 李媛媛 (湖北第二师范学院 中文系 ,武汉 430205) 摘要 :广告作为一种信息传播活动 ,在对其进行策划和创意活动的时候必然有多种角度和侧重点 ,在名 目繁多的广告诉求 中 , 以情感诉求入手来感染 、召唤和说服消费者的方式越来越受到商家的青睐 ,也确实能够取得较好的效果 。本文就是以 大众汽车广告为例 ,说明情感诉求的重要性及其取得的效果 。 关键词 :广告创意 ;情感诉求 ;感性营销 中图分类号 : G206 . 3 　　　　　　文献标识码 :A 　　　　　　文章编号 :1007 - 1687 (2007) 11 - 0040 - 02 　　广告是一种信息传播活动 ,是把广告主的商品、服务或观念 象的体现 ,使得广告更具冲击力和震撼力 ,也更加吸引了观众的 等信息向社会公众进行传播 , 以达到影响公众行为和态度改变 , 眼球 。 促成购买或认同的目的。在铺天盖地的广告中 ,有的广告不厌其 一 、深厚的民族文化底蕴 烦的介绍产品优点、特点;有的广告通过幽默方式介绍产品 ,希望 中国有着悠久的历史和文化传统 , 由其延伸出了长幼有别 、 人们在笑声中接受自己的产品; 也有的请来偶像明星做代言 , 以 尊卑有序 、去恶存善 、厚仁崇孝 、家族本位 、乡土情谊等附着强烈 吸引人们的眼球 ;而有一种方式现在为越来越多的广告人和广 情感色彩的观念 。这些悠久历史所传承下来的情感 ,就成了中华 告主青睐 ,那就是情感诉求方式的运用 。 文化中最深厚的积淀 。广告必须适应中国人的文化品味 ,符合中 情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行 国人的文化习惯 ,尊重中国人的风俗习惯 ,才能为人们所认同 ,产 为发生变化 ,即抓住能打动消费者情感方面的内容 ,去感染 、召唤 生影响力 ,具有说服力 。因而在广告创意中注入这种民族文化观 与说服消费者 ,进而达到诱导购买的目的。情感诉求有多种方 念是广告成功的方式之一 。 面 ,如 :爱情 、亲情 、友情 、道德感 、理智感 、归属感 、责任感 、自豪 大众汽车自进入中国以来 ,一直采取本土化策略 ,这种策略 感 、荣誉感 、美感等 。这一广告诉求方式是伴随着市场营销中一 在广告文案中点点滴滴渗透出来 。这部长达五分钟的广告片是 个重要的观念而产生和发展的 ,那就是从以前的“消费者请注意” 大众公司进入中国20 周年之际推出的整体形象片 ,把大众公司 到“请注意消费者”的转变 。成功的营销就是要去关注消费者的 的理念和品牌意识都以鲜活的画面表现出来了。大众的广告语 , 心理需求 ,研究他们的内心世界 ,从而找到一条把 自己产品和消 也基本上秉承了一贯的传统 ,用文字表现一种态度 ,营造一种意 费者内心相联系的纽带 。情感诉求广告着重抓住企业 、产品、服 境 ,有着浓厚的中国本土文化色彩 。对中国文化文字底蕴的良好 务等相关内容去调动消费者的情绪或感受 ,传达广告信息、促成 运用是这则广告成功制胜的法宝 。在这则广告中 , 以“忠”、“志”、 他们的购买行为或形成态度的改变 ,从而达到广告主的目的。以 “恳”等汉字来体现每一款车型 ,这些汉字都是中国文化中美好精 下 ,笔者以一则大众汽车广告为例来详细介绍一下情感诉求方 神和品质的体现 ,是中国人长久以来所追求的崇高的思想和道 式在广告中的运用 。 德境界 ,全部取材于中国传统的哲学理念 ,与历史文化联系紧密 , 大众汽车曾经花费巨额广告费用制作播出了“中国路 ,大众 所以才能够深刻打