【康家电动自行车市场行销策划】.doc

整合取勝－－“康家”電動自行車市場行銷策劃 一、前言 　　電動車使用起來方便、快捷、省力，這點毋庸置疑，但“成也電池，敗也電池”。首先是每天充電煩不勝煩。雖然一次充電可以跑三五十公里，但說明書上說爲了延長電池的壽命最好用一次充一次。市場調查中，一名在媒體工作的陳先生家住5樓，50多歲的他每天拎著15公斤左右的電池上上下下累得夠戧。其次，電池質量不過關。廠家承諾一年，他一塊只用了3個月，廠家給免費換了新的，7個月後又不行了，換新的要花三四百元錢，都可以買一輛自行車了。 　　儘管人們對電動車有諸多不滿，但這些年電動車的産量每年都是翻番增長。據統計，我國2001年電動自行車的産量已經達到40萬輛，生産電動車的廠家有400多家，電動車的擁有量從1998年的2萬輛發展到如今的十幾萬輛，說明它有著非常旺盛的生命力。 　　據業內人士介紹，國外自行車生産商下階段主推産品也是電動車。作爲一項新興産業，它的前景是誘人的，是充滿希望的朝陽産業，在電動車産品發展趨勢方面，國外先進製造商是朝低價化、輕量化、騎乘方便等方面發展。 　　業內人士透露，電動車要迅速發展，當務之急是要解決好以下幾方面的問題。 　　首先是發展關鍵部件。電動車最主要零部件是電池、電機及控制器，其中電池占成車重量一半以上，若能有效開發出高容量、迴圈壽命長的電池，可使電動車更加輕便，而電機應提高效率、減小體積，改進裝配方式，使電池能源到電機及傳輸至輪胎時所造成的損耗降至最低。同時發明快速充電技術，縮減充電時間，增加便利性。另外，在整車體重上應該朝“輕量化”方面開發。 　　其次是掌握國際行銷原則。可以預期未來電動自行車市場競爭勢必激烈，因此，爲凸顯産品的特性，廠商應該依有效需求加以區分，擬出一套行銷策略，針對不同消費者提供不同價格、性能的電動車，如中、短程上班族、家庭主婦等消費群。 　　還有一點可能不爲人所注意，那就是加強專利開發。日本爲電動自行車較爲成熟的市場，具有領先優勢，因此在發電機、控制器、裝配方式上有不少專利，中國加入WTO以後，有關技術人員應詳實收集有關專利資料。避免傾權，同時強化研發實力免受他人限制。 　　二、産品定位 　　高檔的産品，中檔的價格，適合不同的消費群體。 　　三、目標消費群體細分 　　1、工薪上班族（上班路程中、短）——僅相當於一部手機的價格； 　　2、時尚女性（20——30歲不等）——時尚綠色，追求時尚，時尚康家； 　　3、中老年上班族（50歲以上）——絲絲孝心，從康家開始； 　　4、個體零售戶（有錢，不多，所以較節省，但卻也很虛榮）——汽車太貴，摩托太野，單車太累，還是康家……騎著挺美！； 　　四、行銷目標 　　1、通過廣告、促銷全面促進産品銷量，同時提高産品知名度； 　　2、通過舉辦公益類公關活動，提高産品的品牌親和力和美譽度； 　　3、通過整合廣告、促銷、公關等各類資源，全面提升産品的網路滲透。 　　五、SWOT分析 　　1、強勢 　　A、名稱爲“康家”，與某電器品牌同名，因此就“康家”名字讀音本身而言已有一定知名度，若“借勢”適當，可節省推廣費用； 　　B、款式衆多，適合不同消費群體，符合整體行銷戰略； 　　2、弱勢 　　A、目前市場電動車品牌衆多，市場容量有限，且強勢品牌已經初見端倪； 　　B、在性能、價格等方面無明顯優勢，USP不易定奪。 　　3、機會 　　A、設石家莊擁有單車率爲50%，則僅本市約擁有400萬輛，只要有10%升級，便有約7億元市場容量，因此，市場潛力無限； 　　B、後半年節假日較多，可利用事件行銷促進銷售； 　　4、威脅 　　A、與大企業相比，資金勢力有限，若推廣方法不當，容易導致“石沈大海”的結果，因此推廣工作不僅要做扎實，還要有創新； 　　B、河北市場較南方一些市場購買力有限，石家莊只有二級城市的消費水平，更何況承德、邢臺等地，因此，全面推廣之前，市場調查尤爲重要，否則市場風險較大。 六、行銷策略 　　㈠總體行銷思路 　　1、選擇市場容量較大，且企業熟悉程度好的市場作爲試點市場，開設品牌專賣旗艦店。之後根據市場狀況，做適量調整同時繼續穩步擴張專賣店數量（根據地區市場級別劃分專賣店數量）。 　　（專賣店開設方案略） 　　2、初期策略 　　總體分四步走： 　　基礎建設（企業CIS建設、企業文化塑造以及人員培訓等）—→開設專賣旗艦店—→公關（事件行銷）—→廣告—→促銷 　　A、企業CIS建設、企業文化塑造以及人員培訓等（略）； 　　B、9月份利用個別節假日，以事件行銷爲先鋒，製造新聞及輿論熱點，擊破市場； 　　C、選擇市場，開設專賣旗艦店（略） 　　D、繼而廣告大面積鋪設，以攻佔市場份額； 　　E、再用促銷活動鞏固市場，以一個優良的銷售業績爲下一