【天泰名居项目营销策划报告】.doc

此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料 天泰名居项目营销策划报告 前 言 针对天泰名居项目的实际情况，从整体市场环境入手，在对该项目及所在区域深度了解和分析基础上，制定出以下方案，目的在于此项目入市后能够尽快的与市场接轨，取得最佳的销售业绩，使贵司取得最大的投资效益。 第一部分 市场分析 区域市场实态分析 1、整体市场概况 前两年我市房地产开发投资集中在 “三区五片”，在开发投资，开、竣工面积和销售量上居主导地位。热点区域主要是金银湖片、后湖、汉口中心城区、南湖机场片区和光谷地区，人群大量外迁在缓解城市人口密度的压力，改善居住环境的同时，也使得城区内客户资源紧缺，造成城市空心化现象的出现，出现了城市外围新、中间旧的不协调景观，影响了城市均衡发展及城市功能的提升。 由于郊区楼盘开发力度太猛，作???居住应有的生活配套无法全面跟进，完善，导致如今一些郊区楼盘仍然水电不通、道路不畅，更不用说诸如学校、医院、卖场和多条通达三镇的交通，市政配套的不完善已经导致有的郊区楼盘开始滞销。 同时随着城市的协调、全面发展，城市化进程的推进，政策的引导，土地供应方向的调整，我市房地产的开发热点逐步发生转移，对住宅大规模盲目郊区化扩张的势头起到较强的紧缩作用，保持新都市主义与郊区化两种模式的适度均衡。而在政府的城区开发的引导下，2002年武汉地产开发的重心已悄悄的完成了向城区中心回归的转移。 随着土地的强化供应政策和对房地产市场的监管力度的加强，一些小型开发企业的经营处境较为艰难，2003年综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强，其中十强企业投资额55.4亿元，占32.58%，这个比例还将增大。 同时，仅相当于国内有些城市三分之一楼价的武汉在2003年度吸引了大批外来投资商，如深圳金地、天津顺驰、上海西北盛唐、上海大华等国内百余家外地地产商逐鹿江城，这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发模式，无疑会加剧武汉市房地产开发市场的竞争，小型企业的生存面临极大的挑战，在入市门槛提高，各项市场机制逐步建立的前提下，优胜劣汰局面开始显现。 这些外地开发商的进入在很大程度上提高了武汉房地产市场的整体水平，产品品质有了很大的提高，操盘模式，销售现场，营销推广战略也都远远领先于武汉本土公司，对他们来说，最大的问题只是怎样本地化的过程。 所以，武汉本土开发商与外地知名开发商在品牌上有着较大的差距，在具体项目操作过程中也存在相当的差距。而本项目作为武汉本土开发商开发的项目，也将在很大程度上受到这种因素的制约。从这个角度来看，我们只能通过细分目标客户群体，为客户打造量身定做的产品，实现品质的提升，提高整个产品的性能价格比。换言之，我们用产品与品牌竞争。这是我们与外地开发商竞争最有效的方式。 2、全市房地产市场总体供求现状 2003年、2004年上半年在国家宏观经济调控下房地产诸多政策出台，保障了全市房地产业的快速、健康、有序地发展。在宏观经济快速稳定发展的形势下，房地产开发投资持续稳步增长，商品房市场供应结构逐步趋向合理，住宅销售价格稳步上升，均价达2602元/平方米。 这一方面是由于土地储备供应制度的实施，对房地产开发的严格管理等规范了长期无序的市场、激活了投资开发市场，释放了已久的购买力，而且旧城改造工作的推进也产生大量的刚性需求；另一方面随着房地产市场的不断成熟，居民消费行为也更加趋于理性，因此也促进了全市住宅建设整体水准的提高。 由于市场的预期看好，加上众多的利好因素，2003年房地产总投资为169.5亿元，同比增长27.92%；其中住宅投资124.83亿元，总比增长25.6%，占总投资额的73.65%；经济房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺投资9.91亿元，同比增长7%。2003全年度开发量、竣工面积均呈稳步上升局势。 截止2004年7月初上半年武汉房地产开发累计完成投资85.09亿元，同比增长38.43%。全市上半年实现销售额54.58亿元，同比增长26.47%。房地产开发施工面积达1696.85万平方米，同比增长17.85%；新开工面积424.89万平方米，同比增长30.94%；其中住宅新开工面积357.42万平方米，同比增长20.19%；上半年全市销售商品房306.87万平方米，同比增长21.68%；其中住宅销售面积202.82万平方米，同比增长21.82%。从今年上半年全市房地产开发市场的情况来看，我们不难发现全市商品房销售市场一季度受房价飙升和恶性炒作的影响，武汉市在售楼盘几乎全部热销。二季度由于国家调控政府的纷纷出台及显现作用，加之全市关于抑制恶性炒房，规范房地产市场的文件出台，给全市房地产