【杭州雷峰塔景区整合营销策划】.doc

策划人题记○ 五千年前，她开始了磨难， 一千年前，我在佛前默默祈祷…… 佛说：彼岸在前，尘缘未了。 一百年前，出了一位圣人， 圣曰：她解放了！ 千年的守望，佛为之感动， 终使有缘人对面相逢…… 从此，爱情之花， 在美丽的天堂盛开。 雷峰塔，见证千年情缘。 佛说：一切皆有定数。  ○序 篇 根植千年历史文化沃土 打造雷峰塔爱情品牌 文化是根，是因。 传奇是树，是缘。 爱情是果，是结。 无论是从当下还是从长远看，雷峰塔景区都必须立即着手市场调研和编制景区旅游经营发展的近、中期和长期规划，建树品牌，确定目标，辟设通道，实化方案，细化措施，按照市场规律和经营规划进行实际运作。 品牌“质地”——情景交融 在进行雷峰塔景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势，可着重在情——景交融上作文章。 雷峰塔景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上，尤其是其中的“情缘”内涵，大可利用。 首先，雷峰塔在五代吴越国末年始建时，就是一座“规模宏丽，极所未闻，极所未见”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般的残塔（砖塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可谓是形象鲜明，由来长远，深入人心，历久弥新无论是杭州市本地居民还是外省甚至于海外华人，对这座千年古塔都是很有认同感和历史感的。 其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格，而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。无论是看雷峰塔还是从塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市区，都可以说是无与伦比的。 其三，雷峰塔一千年多年来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的历史文化内涵，特别是其中的“情缘”内涵（主要是《白蛇传》神话传说，但不仅仅是《白蛇传》），不但西湖众多景点、景区所无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与杭州旅游主打“爱情之都”城市品牌的策略高度融合，为雷峰塔景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。 所谓“情景交融”，就是既要强化雷峰塔景区的观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供独特的“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着以《白蛇传》神话为基础的“情爱”做好、做足文章，以求继景区在开放的头一年因为新奇、轰动和“先睹为快”心理的作用而有较理想客流量的阶段性高潮过去后，掀起新一轮游览高潮，再就广义的“情缘”两字不断做好后续文章，使之成为“千年爱情第一塔”。  ○方案提要 着眼于未来，服务于现实。 本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以品牌战略为核心内容，对雷峰塔景区的市场价值进行深入挖掘，提炼出以“爱情——情缘”为主题的市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2004年景区经济目标为中心，提出整合营销策略和市场推广，以促销推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归纳出“西湖天下景，雷峰千年情”的主题宣传口号；在市场销售方面提出“移动·雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用，直接推动景区经济增长。 由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过讲标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提交。 第一部分 市场分析与启发 市场背景 旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。 中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7％以上的高速度增长，令世人关注。2001年，尽管美国出现了9?11这样的震惊世界的恐怖事件，中国旅游业仍然，在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。 2003年，全球旅游业不平静的一年。 世界旅游组织必威体育精装版发表年度统计报告宣布，2003年世界入境旅游人数为6.94亿人次，比前一年下降了1.2%，共减少游客860万，是有史以来降幅最大的一年。报告说，伊拉克冲突、非典型肺炎（SARS））和世界经济持续疲软是去年世界旅游业遭受重创的三大原因。虽然去年第四季度世