【合肥市金色地带地产项目营销推广报告】.doc

PAGE  【和声机构策划案】 2007年度金色地带营销推广报告 版本：HOSVer.08 Hosn Organization 2006-12-13 目 录 第一部分 2006年度营销推广工作总结 一、2006年市场分析 二、2007年市场趋势预测 三、2006年营销推广工作总结 第二部分 市场环境分析 一、区域竞争楼盘分析 二、住宅产品自身分析 三、年度销售任务分配 第三部分 写字楼市场定位 一、写字楼市场分析（见附件） 二、写字楼概况 三、写字楼SWOT分析及卖点提炼 四、写字楼市场定位 第四部分 总体营销推广策略 一、事件营销策略 二、以实物为主的体验式营销策略 三、变坐盘营销为主动出击的策略 四、广告推广不按常规出牌策略 五、品牌借势策略 第五部分 推广计划 一、推广节奏安排二、推广执行计划 第一部分 2006年度营销推广工作总结 一、2006年市场分析 据合肥市物价局10月10日发布的三季度房价分析报告显示，三季度，经该局审核批准办理商品住宅明码标价书备案手续的开发项目60多个，投入市场销售的商品住宅建筑面积近178.1万平方米；而去年同期办理备案手续的开发项目只有30多个，投入市场销售的商品住宅建筑面积近80万平方米，市场供应量增加225%，但成交量萎缩，部分楼盘价格有所回落。 另据市统计局调查联合公布：1-10月，市新建商品房价累计涨8.4%，比1-9月提高0.1个百分点。此举意味着，本市房价涨幅没有如人们期望的开始平稳，而是持续攀升，房价涨幅持续攀升（实际成交价在回落），消费者持币待购心态加重。 合肥房地产市场已经呈现“冰火两重天”的发展态势：一方面是个别片区同质化严重、性价比不高的楼盘出现销售不畅的情况；另一方面是一些资金实力雄厚、性价比高的楼盘却呈现出“逆市飘红”的局面。? 经分析总结2006年合肥楼市出现如下特点： 1、市场供给方面，受政策及市场双重影响，中小户型下半年出现井喷（如荷塘月色、上城国际、阿奎利亚等新推户型），该类物业入市初期因其低总价受到一定追捧，但远期同质化将较严重，另外商业类投资性物业开始发力； 2、市场需求方面，多层、（准）现房、中小户型受到市场追捧，多层及低总价仍是楼市的主导方向，商业类投资性物业受到小投资客的关注； 3、消费客群方面，住宅自居占主流，结婚族及外来落户族成为市场新生军，表现尤为突出，房产投资客开始关注商业类投资性物业； 4、开发商方面，资金链普遍趋紧，对未来信心表现不足（从土地拍卖少人问津可反映出），对未来开发节奏放缓； 5、营销推广方面，手段层出不穷，已由概念竞争上升到价格竞争，价格战逾演逾烈，但从几个热销案例可说明（金地·国际城、元一·名城、元一·柏庄等），资源整合将是未来营销推广的主题。 二、2007年市场趋势预测 从整体经济环境来看，股市的一路攀升及投资渠道的多样化分流了大批闲余资金，加之国际宏观政策对投资性住宅购买行为的打压，使得市场需求分额进一步缩减，2007年市场形势将更趋严峻。2007年市场将出现如下几点特征： 1、产品同质化严重，市场竞争将由价格竞争逐步演化为产品竞争，产品品质（户型功能配置等）将是促使消费者下单的关键因素之一； 2、多层越发成为稀缺品，从2005、2006年新推土地容积率多集中在2.0以上可见未来多层将越来越少，但由于目前在开发或即将开发的多层住宅项目呈扎堆分布（主要分布于瑶海工业园及龙岗开发区一带，2007上半年龙岗开发区新增供应量将达50万方，相当于整个瑶海区2006前10个月的供应量），短期内区域性竞争仍相当激烈； 3、自居性需求仍为市场主力军，客层年轻化成为明显趋势，高性价比住宅（总价控制，户型紧凑型）仍将是市场一大热点； 4、销售上，现房或准现房将成为一个分界点，实景营销或体验式营销（如海洲·景秀世家、丹霞·翠微苑会所搬进对人流的吸纳及成交率的提升，温莎杰座实体工程对销售的拉动等）将成为市场主体； 5、推广上，品牌价值及客户维护将受到普遍重视，资源整合（联合商家、教育等复合地产，如元一对集团资源的整合利用，金地对教育、商家资源的整合等等）利用仍将是推广脉络上的主导手段； 6、价格上，住宅整体均价将小幅度走低，主要是受到新开楼盘低价入市的拉动影响，老盘将持续无大变动，但价格竞争所带来的大手笔促销将使成交价进一步走低，如整体国民经济不出现以外波动的话，整体房价大幅度波动可能性不大。 7、新增供应量将集中在如瑶海工业园、龙岗开发区、经济开发区等二环外围一带及滨湖新区，二环内以老盘为主； 8、商业类投资性物业（大型商业、商务办公等）将迎来开发高峰期，一方面近期推出的项目基本为复合型（如海顿公馆、金地国际城、元一柏庄均带大体量商业，还有其他大型独立商业项目），另一方面住宅市场的不