【上海美丽家园形象提升广告策略】.ppt

美丽家园形象提升广告策略 尚美佳广告 2001/09/29 以前我们做过些什么？ 2001/04/21 开盘有礼 越错越美丽 节日活动 沿街旺铺热销 美丽艺术节 存在问题点 问题一：对“中心广场物业”的诠释停留在口号上，未向受众指明其利好，即本应给目标对象展现一幅“中心广场”生活画卷 问题二：龙华片区软性炒作和铺垫不够，相对于布吉，有一种地理、现期配套成熟度方面的弱势 问题三：偏属理性诉求，感性方面失衡，商业气息太浓导致的生硬传播缺乏沟通和塑造形象的力度 问题四：跳越楼盘形象塑造期，直接推出系列USP，难于让受众产生认同感 ----重审定位---- 我 是 谁？ 龙华中心广场的美丽家园 四大要素： 龙华---片区概念 中心广场---朝气蓬勃的 美丽的 家园---温馨的 ----品牌个性---- 清纯的、朝气蓬勃的、美丽的、温馨的 ---品牌个性演绎--- 清纯的 标题：在龙华，天是蓝的，地也很开阔 正文：第一次看龙华，是在久居闹市后的一个星期天，从市区驱车不足15分钟，便到了美丽家园旁的中心广场，下车，携了爱人的手，踏一路望不到头的轻轻的、软软的土地，吸一口久违的、至清至爽的空气，禁不住对了天空喊一句：“我爱你 … ”爱人笑了，说：“你看，天是蓝的，地也很开阔。” 朝气蓬勃的 标题：明天会更好 正文：三月，认购了龙华中心广场旁的美丽家园；四月，有了一批相好的邻居；五月，参加了美丽艺术节；十月，目睹了摧土机开入对门的中心广场；而后，听说，偌大的一片中心广场，汇集了学校、剧院、商场等市政配套设施；… …爱人说，明天会更好。 美丽的 标题：一天一个美丽的故事 正文：生活，是美丽的。只要用心，你会发现，这里每一天都有美丽的故事。清晨，你可看见，有一只鸟儿在啄带露的花骨；日间，是万厦物业在为你守望家门；晌晚，你可倚着爱人，在中心广场看红日落尽云霞；入夜，依旧是那盏熟悉的车灯，为你照亮回家的路… … 温馨的 标题：温馨的，是入夜后辽阔的中心广场旁520盏祥和的灯光 正文：有时，生活需要清静。意象中的家园，该是够宽够广的自然空间里，闪烁着的温馨的灯盏。入夜，41平方公里的中心广场的自然幕色，仅为美丽家园520盏祥和的灯光点衬。 深圳晚报刊登感性软文 以散文、诗歌、随笔及小小说等形式刊登感性文章，弥补前期广告形象塑造力度欠缺的不足，同时，辅助硬性报板广告，沿袭品牌个性，提升美丽家园品牌形象 --龙华片区新闻炒作-- 总体思想 以销售美丽家园尚余单位及提升形象为根本目的 系列主题内容与美丽家园的利好应有相关性 各主题之间保持承前启后的关系 各主题次序，按其对美丽家园的指向性由强至弱依次安排 系列主题内容及次序安排 主题一：大盘开发与自然城区规划 相关性：针对目前大盘开发热过程中盲目追崇“越大越完美”的现象，指出自然发展城区较任何人为大盘都完善的道理，因为这是自然力量推动发展的结果，以此映射美丽家园可享用任何超级大盘都无法比拟的最佳配套组合 主题二：龙华叫板布吉！ 相关性：布吉，一直引领关外置业方向，经过龙华和布吉的比较，突出 龙华在环境、规划、可开发空间、未来市政配套等方面的优势，从而折射出美丽家园较布吉物业具有的区域优势，吸引关外置业人士 主题三：龙华中心广场即将启动！ 相关性：龙华中心广场启动表明美丽家园的周边配套并不是水中月，而是实实在在的利好，美丽家园升值在即 主题四：龙华中心广场规划 相关性：通过中心广场各功能区域规划的阐述，道明美丽家园即将享用哪些市政配套设施 ----媒介投放---- 媒介选择 深圳商报：机关报，发行量大，覆盖率大 深圳晚报：休闲、轻松小报，家庭订阅多，有效受众多，读者偏属感性 媒介组合策略 深圳商报为主，深圳晚报为辅 深圳商报兼顾硬性广告和理性软文炒作 深圳晚报刊登小篇幅感性文章，以散文、随笔、诗歌及小小说等形式出现 深圳商报均采用1/3或1/2彩版 投放版面及时间 第一阶段：2001/10/18---2001/12/16 2001/10/18 商报1/2硬性+商报1/2软性 2001/10/19 商报1/3硬性+晚报1000字文章（散文） 2001/10/25（重阳节，内容另附） 商报1/2硬性+晚报18-20行诗歌 2001/10/26 商报1/3硬性+商报1/3软性+晚报1000字文章（散文或小说） 2001/11/1 商报1/2硬性+商报1/2软性+晚报18-20行诗歌 2001/11/2 商报1/3硬性+晚报1000字文章 2001/11/15 商报1/2硬性+商报1/3软性+晚报18-20行诗歌 2001/11/16 商报1/3硬性+晚报1000字文章 2001/