【某通信品牌规划纲要】.ppt

某通信品牌规划纲要 通信市场部 目 录 理论借鉴与营销趋势 主要竞争对手品牌策略分析 手机市场环境分析 某通信SWOT分析 某通信品牌该往何处走 某通信品牌重塑的目的与挑战 消费者需求是某通信品牌腾飞的机会 某通信品牌定位 某通信品牌广告语 某通信品牌宣传推广策略 某通信2001年第四季度品牌宣传推广计划 共33页，第1页 理论借鉴与营销趋势 ●现在的市场竞争，实质上是品牌的竞争（Brand Competition)。 *可口可乐与百事可乐之间的竞争，早已不在产品的功能上做文章，而是双方品牌以及品牌理念、所体现的文化的较量。 ●营造品牌，为产品创造附加价值（Value Added)。 通过持续一致的推广，塑造鲜明的品牌个性，体现企业一贯而执着的追求，从而，为产品创造出超越功能之上的附加价值。 *可口可乐，已经不再只是饮料 *耐克，已经不再只是运动鞋 *奔驰，已经不再只是汽车 有了附加值，产品便有了文化含量，产品也才能成为品牌。 共33页，第2页 理论借鉴与营销趋势 ●没有百年的产品，却可以有百年的品牌。 技术发展日新月异，建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的，只有持续的营建品牌，建立一个具有广泛影响号召力并富有活力的品牌，是“百年企业”的根基。 ●目前已进入了一个品牌营销的时代 企业间的竞争，竞争力集中体现为品牌，营销策略也围绕品牌而开展，某通信如何在品牌营销时代有所作为？ 共33页，第3页 理论借鉴与营销趋势 一个活生生的案例 某3238VS摩托罗拉心语2688：“光杆产品”不敌“光环产品” 某3238与摩托罗拉心语2688几乎是一模一样的产品，由同一家公司生产，为什么销售会有极大的差距呢？ 关键的原因是：某3238被作为仅仅是“手机”来销售，因此称其为“光杆产品”。而与摩托罗拉心语2688却罩着一层光环，这便是摩托罗拉的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者购买的不仅仅是与摩托罗拉的手机，而是一个以“手机”为核心的系统，是一个价值取向与审美情趣的认同。 共33页，第4页 主要竞争对手品牌策略分析 诺基亚NOKIA 诺基亚一直以“科技以人为本”为理念，致力塑造科技与 人性化的品牌内涵，通过不断传播与积累，取得了极大成功， “科技以人为本”的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。 2001年6月，诺基亚在亚太区全面启动题为“联系生活、实现可能”的全新品牌推广攻势。新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念，并以“现在，你可以去享受真正的生活”为结语，激励人们全情投入并尽情享受丰富多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚“科技以人为本”理念的自然延伸。“科技以人为本”理念是诺基亚哲学的重要组成部分，新的品牌诠释提升和延展了“科技以人为本”的内涵，言简意赅地阐释了诺基亚产品所创造的广泛价值，借助诺基亚的人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容。 共33页，第5页 主要竞争对手品牌策略分析 摩托罗拉MOTOROLA 摩托罗拉在品牌策略具有鲜明的“阶段性”特点，从中国市场来看，摩托罗拉的品牌口号经历了四个阶段： 创造无止境 飞越无限 无线网络 无限人生 2001年上半月，摩托罗拉起用“智慧演绎，无处不在”为新的品牌口号，寓意为：人类被赋予了更多的智慧，这种智慧无处不在，在您家中，在您办公室里，在您行驶的汽车里，在天空中...人们的生活变得更加丰富，更加美好。新的标志融合了摩托罗拉所有业务的精髓，重申摩托罗拉通过提供令人激动的技术革新、全面的通信解决方案和嵌入式电子解决方案，在人们工作、生活和娱乐的各个环境里使事物变得更简单、更聪明、更安全、更同步。 共33页，第6页 主要竞争对手品牌策略分析 TCL TCL手机是今年手机市场的一批黑马，到底“黑”在何处？ TCL手机的品牌策略是通过“产品”来体现的，推出独特的“宝石手机”，彰显了TCL手机“走高端路线，打文化牌”的策略，在手机市场中独树一帜。 待宝石手机取得成功，企业实力有一定增强后，TCL手机则进行了一系列大张旗鼓的品牌塑造计划： *2001年7月，在东岳泰山举行新品发布会，明确提出要做国产手机一哥； *重金聘请韩国影星金喜善为形象代言人，风风火火开展广告宣传； *多款999D的延伸产