第一章_广告策划与管理.ppt

Ch01 导论  第一章 导论 广告的内涵与构成 广告的功能与类型 广告的产生与发展 学习目标 理解广告的内涵与构成 掌握广告的功能与类型 了解 广告的产生与发展 第一节 广告的内涵与构成 （一）广告的内涵: 广告一词，从字面解释，是广而告之的意思，这是广义的广告。 狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。 广告的内涵与构成 几种常见的定义: 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国《简明不列颠百科全书》 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。- 美国市场营销学会 广告的内涵与构成 几种常见的定义: 广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本《广告心理学》 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。– 中国广告法 广告的内涵与构成 结论: 广告是用以传递信息的 广告需借助一定的宣传媒体 广告是要付费的 （二）广告的构成 广告与广告学 广告：新闻媒体与现代商业的私生子，教之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。教人如何选择面具，以及又如何使用面具和道具的一种技巧。现代广告业的日渐发达，足以证明人类的表演欲越来越强了。 广告学：更好地让现代人活得无处藏身的招魂术。 第二节 广告的功能与类型 (一)广告的功能: (1)传播信息，沟通产需（本质） (2)扩大销售，加速流通 （企业） (3)指导消费，便利购买 （消费者） (4)树立形象，塑造名牌（企业） (5)美化城市（延伸） 广告的功能与类型 (1)传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。 广告的功能与类型 (2)扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。 广告的功能与类型 (3)指导消费，便利购买 广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。 暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占17．4％，稍有帮助者占44．5％，没有帮助的占22．8％，态度不明确者占15．3％。从调查结果可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占61．9％。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。 （指导消费） 广告的功能与类型 (4)树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。 （二）广告的类型： 广告的类型 消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。 便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。 广告的类型 生产者广告 : 生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。 时风农业装备企业宣传片.flv 广告的类型 中间商广告 ： 中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。 　在中国计划生育体制下，形成如今“6+1”的特殊家庭模式，6个大人围着1个孩子转，只要孩子需要，“金山、银山”都往外淘，这给中国的童装市场砸出了一个个巨大金蛋，特别是5～13岁童装消费，市场需求一浪高过一浪。 　　事实胜于雄辩！据《2009年中国童装行业市场研究报告》透露，我国童装消费已达500多亿元，年增长率高达28.9％，预计到2013年，将接近700亿！