【市场营销学促销战略】.ppt

市 场 营 销 学 促 销 战 略 第一节 促销、促销组合 （一）促销的概念 ：促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 （二）促销的任务：是将商品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目的 促销的信息传递方式： 转下页 第一节 促销、促销组合 单向传递：指单方面将商品和服务信息传递给消费者的方式：卖方 买方 双向传递：即双方沟通的方式，即卖方 买方方式传递商品和服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者介绍商品和服务，激发购买欲望；另一方面同时直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善商品和服务的适销对路的程度，更好的满足消费者的需求 二、有效沟通过程 （二）促销的作用 1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代市场场营销中，信息流是商流和物流的前导。因为市场营销既以市场为起点，又以市场为终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循这一流程。 许多老字号在市场竞争中纷纷倒闭。 2、有助于树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本身，在很大程度上是取决于企业形象。 （二）促销的作用 3、有助于突出产品差异，促进产品销售。通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之间存在的差异，在顾客心目中确立产品的“差异优势”，从而促进销售，增加盈利。 4．有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。 二、促销方式 现代市场营销学认为，促销的方式包括人员促销和非人员促销两大类。 具体分为以下四种方式 : 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广 二、促销方式 （一）人员推销 人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。 （二）广告宣传 广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 二、促销方式 （三）公共关系 公共关系是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。 （四）营业推广 营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 促销组合的基本策略 促销组合是就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销组合策略或技巧。这四种促销形式，又可归纳为人员推销和非人员推销 逐一介绍 促销组合的基本策略 促销组合的基本策略 2、非人员推销（见教材P177） 非人员推销是采取间接的方式，通过宣传，使消费者对商品或服务发生举的一种“拉”式策略。实行“拉”式策略的企业，是将企业主要的促销预算用于广告或其他宣传措施上，通过一系列的宣传报道，着重使消费者产生兴趣，吸引他们来购买。实行“拉”式策略必须注意企业是否有足够的库存，能否提供良好的产品等。 四、促销策略的选择 企业在制定促销策略时，应根据不同新产品的特点、营销目标、企业内部条件、外部市场环境、消费者需求等因素进行选择、编配。 1、产品的性质：高技术的工业品偏向人员推销，而生活消费品，由于技术性较差，标准化程度高，市场面广，消费者人数多，宜于采用非人员促销。 2、产品的生命周期 转下页 四、促销策略的选择 3、市场性质：小规模本地市场促销，应以人员推销、营业推广为主；若是广泛的市场，像全国市场或全球市场，则应以广告和文字宣传为主；消费品市场买主多而分散，主要用广告宣传和营业推广吸引顾客；生产资料市场的用户少而销售额却大得多，应以人员推销为主。 4、促销费用：广告宣传的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少 四、促销策略的选择 另外，促销方式的选择，还应考虑不同类型的顾客购买时间、竞争环境等因素。对最早和早期购买者要进行针对性宣传，并通过广告以最快速度将商品信息告知购买者，扩大影响 应该指出，任何一种促销方式都有其固有的优点和缺陷。人员推销可与用户建立牢固的业务关系，成效速度快，能详细周到地进行个别服务，但缺点是传递信息速度慢、接触面窄，需要人员多；广告虽然传递信息速度快，但费用高，可信度低。 第二节 人员推销 1、推销的概念：“推销”是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务的整体活动过程。 2、推销的要素：推销人员、推销对象和推销产品 推销人员指主动向推销对象推销产品的主体 在现代营销活动中