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第一章 营销策划概述 1、推销：是劝说顾客购买产品的简单定义，它带来的是今天的定单，然而，它只是市场营销过程的一个方面。 2、市场营销：提供商品或服务以满足顾客需求。 包括：公司的经营能力；顾客的需求；营销环境。 公司的经营能力可以通过营销组织来管理。 3、公司主要有四个可控的要素，通常被称为“营销组合”，即：所售产品，定价策略，促销方式，销售渠道。 4、营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。 注意： 营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对的是营销系统中的每一个环节，比如市场细分 营销环境 市场调研 规划 营销策略 营销服务 整合营销 关系营销等内容。 营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。 第二章 营销策划的发展 市场营销策划逐步由分散的点子 创意 案例和经验 系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性， 由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和组织策划转变。 市场营销策划已从依附性向独立性发展，策划主体正从过去经济利益不独立，决策不独立，策划业务各学科不独立，逐步成长为专业化和产业化的独立学科。 第四章 营销策划解析 一、概念 营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。 准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。 营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标 二、营销策划关键点： 1、营销策划是营销管理的核心。 2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。 4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。 6、营销策划四步曲： 构想 创意 策划 策划书 其内在关系： 运用各种不同的思维（思考方法）产生构想； 好的构想就形成创意； 而有目标、可能实现的创意就形成了策划； 具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。 5、营销策划的基本原则： 杰出的创意*实现的年可能性=最大的预期效果 三、营销策划注意事项： 策划不是越复杂越好； 策划≠策划书 策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式； 策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标； 策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置； 策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动； 在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期； 特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。 四、策划人员的素质要求： 策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思考者。 优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具备渊博的知识； 策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破人文、社会、自然等领域的界限，且每天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成为策划高手。 策划人员不仅应具备敏锐的 观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源。 五、谁来做策划： 自己或企业营销策划部 企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。 外 脑：专业的策划公司或个人 决定是用外脑还是自己策划的依据： 1、策划 成本的高低 2、哪些事情需要借助外脑来完成 第五章营销策划思维 1、辩证思维 牛顿三大定律和万有引力定律的发现，形成了近代重实证、重观察、重经验归纳、重数学演绎的思维方式，对自然现象采取分门别类的方式进行分析、归纳，形成了以静止的、孤立的、绝对的观点来看待自然现象的形而上学的思维方式； 19世纪初的在能量守恒和转化定律、细胞学和达尔文生物进化论上的三大自然科学发现，表明了物质之间的普遍联系和运动发展。 这就要求用普遍联系、发展变化的辩证的观点去看待一切，马克思、