【营销战略竞争教程】.ppt

营销战略竞争 营销的三个层面 1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。 营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。 案例 彩电行业营销战略攻势 联想神州数码 美国莫里斯公司 营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。 营销战略失败： 销售假象 市场吸引力假象 ３Ｃ时代企业营销导向的转变 Change 变化越来越快； Competition　竞争越来越激烈； Customer　　顾客越来越挑剔。 中国企业的营销导向的转变： 1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。 营销战略竞争企划步骤 １、 确立 SBU（strategic business unite） ２、 营销战略企划基本步骤  促销沟通与品牌建设 主讲：陈文军 营销要解决三个问题 产品的商业化； 产品顾客送达； 做顾客的思想工作 价格； 广告； 公关； 销售促进； 人员销售。 促销竞争和促销工具创新 目标 1、了解直接促销和间接促销的组合。 2、理解各种促销形式之间的区别 与操作的差异。 3、学会如何进行促销策划和运作。 一、什么是促销？ 1、促销：就是通过沟通让目标消费 者购 买你的产品，提升销量。 2、促销的本质：沟通。 3、促销的目的：说服购买、实现购买。 二、直接促销沟通 广 告： 媒体沟通 公 关： 新闻、事件沟通 销售促进：诱因沟通 人员推销：面访人员沟通 三、间接促销沟通 产品：产品中让顾客能容易认知的部分。 价格：价格的展示、心理功能。 渠道：销售渠道中的信息和形象转播。 1、产品中的间接促销设计 （1）、顾客容易感知产品功能特征 A：适应性：吻合消费者生活方式目标 B：相对优越性：明显超过竞品和服务效能。 C：明确性：快速了解好处，自我交流强。 （2）、产品的显示因素促销 产生对顾客的吸引，包括： A：附属物性：颜色、气味、质感。 B：品牌名称：名称产生品质联想。 C：包装设计：形状、色彩 。 2、渠道中的间接促销 （1）、通路形象传递导向 A、通路档次、品位。 B、通路形象展示、氛围。 （2）、通路转卖者的支持 A： 货架面积 B： 售点引导 3、价格中的间接促销 （1）、价格的两种功能 A、价格交换导向：价格水平与购 买量成反比。 B、价格展示导向：价格与购买量 成正比。 （2）、消费者的价格参标 四、直接促销工具 1、广告： 单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、轻松接受氛围、大众媒体声誉。 2、人员推销： 高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈与针对性、交易实际。 3、公关： 可信效果、低成本、可控性差、短命。 4、销售促进： 特别沟通方法、特别奖惠提供。 反应快、热烈。 直接促销中的组合方法 支持因素法： 顾客决策阶段法： 广告、公关：创造认知和兴趣； 人员推销：有助于顾客评价和获取； 销售促进：试用和重复购买。在采纳阶段： 维持目的：使用频率，防止品牌转移； 扩展目的：获取新的采用机会。 五：有效的广告操作 1、分析目标受众 潜在目标顾客 意见领袖 经销商 2、让广告引起注意 A、有形影响 强度、新奇、对比、动感 B、报赏吸引 借用报赏（美丽、可爱） 内在报赏（内在价值链分析） 使用内在价值链分析： 产品及其独特功能 独特功能作用 使用利益 对生活方式或情感回报（意义） 3、如何让广告媒体发布有效 考虑： 目标受众的媒体接触习惯 耕耘模型 狩猎模型 六：销售促进 1、进行贸易SP 目的：进货回款、开发增销、服务形象。 操作：进货回款：公关催化、人员说服、 费用折扣。 开发增销：铺货率、售点引导、售 点促销。 2、进行终端促销 目的：知名、试用、品牌转换、 加重购买（频率、数量）、 淡季卸货、现金回