【致胜营销的五种能力】.ppt

致胜营销的五种能力 第一讲制胜营销的概述 1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？ 2、什么是营销？ 3、营销的世界翻天覆地 4、目前营销存在的八大误区 5、总经理在营销中的作用 第二讲能力1：明确目标 --创意不等于战略 1、战略是什么？ 2、定位的意义 3、企业发展阶段分析？ 4、成功的营销是长期获利 围绕销售只有两种产品 5、成功战略的突破点 第二讲能力1：选准目标 --促销不等于利润 1、客户定位决定市场定位！ 高露洁95亿美元的牙膏市场 40％ 中国 30亿人民币七亿支 1996 10％ 2002 40％ 我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来 公益活动：口腔保健微笑工程西部行 思考：从客户需要到自我定位 在哪里跟谁展开竞争？ 与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？ 为什么选择我们？ 4、定位的三个时代 5、决策要有依据 向世界亮出自己 案 例 向哪里花钱？ 第四讲能力3：系统运营 --眼球不等于购买 案 例 2、客户需要的五大动机 4、客户通过服务感知认同四个重点 案 例 第五讲能力4：传播执行 --专业不等于必胜 1、整合营销的魅力 2、公关第一，广告第二 第六讲能力5：抓住核心 --爱拼不一定会赢 1、营销与促销的要点分析 营销是一场战争 先确定为什么打， 然后再决定怎么打！ 价值就是品牌 行动证明品牌 细节体现品牌 传播成就品牌 情感培育品牌 制胜营销的核心 青蛙牌环保清洁剂 美国运通卡 “少就是多” 少用化学品 产品种类要少，应用范围要宽 三年销量增加3倍 “每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分” 独特的良好感觉无需多花一分钱 软广告？ 硬广告？ 平面？ 电视？ 广播？ pop ？ 传播重在科学 效果全在执行 陈列？ 表情？ 语言？ 行为？ 速度？ 质量？ 细节体现品牌 专业创造价值 当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！ “他们”是谁？ “他们”在哪里？ 广告？ 公关？ 让他们记住 令他们信任 使他们买单 中国最庞大的数据库下载 3、促销组合决策 不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率 人员推销 销售促进 广告与 宣传 促销成本效应 知晓 了解 信任 购买 再购买 购买者的准备阶段 物质 精神 价格 价值 产品 品牌 促销 营销 差异化 销售 战术 营销组合 降到最低 增加，鼓励品牌转变 适度销减 大力促销，鼓励尝试 促销 降低到足以 保持核心忠诚顾客 强调品牌的差异性和优势 在大众中建立 认知和兴趣 在早期的使用者和 销售商中建立产品认知 广告 精简不盈利 的渠道和终端 建立更加密集 的分销体系 建立密集的分销体系 精选分销渠道 分销 降价 与竞争者价格匹配或低 用价格去争取市场 高于成本 价格 淘汰弱势产品 多品牌及多品类 产品线扩张、服务 和产品保证 提供基本产品 产品 战略 削减支出 榨干品牌 捍卫市场份额 最大化利润 最大化市场份额 创造产品认知和尝试 市场目标 减少 数量稳中有降 增长 少 竞争者 落伍者 大众 早期的采用者 赶时髦的 消费者 利润降低 高利润 增长的利润 负 利润 消费者人均成本低 消费者人均成本低 平均水平的消费者成本 消费者人均成本高 成本 降低的销售额 销售高峰 快速增长 低销售额 销售 衰退 成熟 成长 进入 特点 2、产品生命周期特点、目标和战略 3、未来的营销是品牌的战争 厂商制造--物理属性的产品。 消费者购买 情感寄托的品牌。 产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。 真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。 确立品牌营销系统下的广告促销， 才有制胜的机会！ 定位 4、战略和战术兼顾的品牌之道 * * … 通过细分客户市场，抓住一个　　字 通过突出差异化，创出一个　　字 通过流程，体现一个　　　字 提高能力，收获一个　　　字。 战略上 战术上 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨 营销是企业的整个活动 营销是满足顾客需要的持续性赢利活动 营销战略：是基于判断基础上的经营方向 营销策略：是基于定位基础上的执行规划 … 20年前 … 10年前 … 5年前 现在