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金泉广场初步策略讨论 住宅部分 2006.5.17. 项目条件 基本数据不再重复 产品老化，与市场流行需求错位 基本功能中规中距 园林或可有亮点 区域条件具有压倒性优势 成熟配套／通勤／板块认同 升值／稀缺／不可复制 需求空缺空前巨大 住宅营销目标 18个月的销售期完成销售款30亿 作为整个项目的形象带动 成为保利品牌的项目载体 目标分解 阶段目标 从亮相－－年底，完成8个亿，形成保利品牌和项目的链接，形成一定的项目形象 明年到结案，完成22个亿，提升保利品牌，并形成品牌效应即惯性销售 推广策略 品牌和项目相互借势 建立整体项目形象，让规模和其他业态成为加分 力求实效，确保销售 奥运认识 奥运新区的形成 城市北中心 奥运概念的透支 对于居住：市政配套／地价／一定的环境／区域层次 对于投资：短期可见的升值／区域发展信心 亚运认识 传统富人区，北部高尚区 成熟 产品多为塔楼，密度高 地域价值认知较好 亚奥成为分不开的认识 地域范围精确，供应优势容易突现 立足亚运，借势奥运 奥运不能直接表达，擦边球亦有疲劳，另外国奥项目比我们有太多直接的优势。 亚运认知清晰，建议主体表达以亚运为坐标。 亚运村关门，奥运村开启 奥运所有动作都可以各种形式借上东风 定位／slogan／主题 最后的亚运村 86万平米 收官亚运村 启动城市北中心 城市复合大盘 亚运村 丰盛的居住 推广策略／节奏 今年年底前完成第一批成交业主，此阶段作为整体推广中的重点工作。 明年年中前完成带动业主，以及北京外成交 明年年终前以带动业主，惯性销售为主 关于第一批成交客户 形成种子，而非果实 低价入市和升值空间的受益者 具有圈层效应。易描述，易把握，易形成集团效应 推动市场对品牌的印证，促成项目口碑的形成 寻找第一批 亚运村（区域的认知，升级的需求） 中关村，望京（大区域的认知，选择的重点区域） 业内（高性价比，品牌诱惑） 如何打击第一批 一字长蛇阵 北四环沿线及关键路口要冲，户外大牌和引导系统 如何打击第一批 二龙出水阵 两大区域发动进攻：亚运板块／望京板块放量集中地针对性地设立广告牌 如何打击第一批 四门兜底阵 京城四大专业杂志买断封底，由四大掌门现身说法，合作话题和广告 如何打击第一批 震慑行动 大众纸媒／／网络运动／／片区扫描性直投 如何打击第一批 煽风点火 品牌亮相——新闻发布会 奥运相关论坛（城市发展，亚奥关系，奥运利好） 业内公关（专题报道，业内评价，优惠政策） 如何打击第一批 步步为营 现场呈现（现场包装／样板间／样板组团） 销售工具（基础理念认知／关联性工具） 销讲支持（推广理念及广告培训沟通） 前期工作 案名 logo 视觉调性 理念识别体系 广告调性 销售工具 现场包装 推广手法设计（舆论／公关／媒体运用） 关于识别系统 总案名： 保利 金泉广场 住宅： 保利 金泉广场 之 ＊＊＊ 商业： 保利 金泉广场 关于视觉调性 整体：包容性强。刚柔并济，阴阳调和 住宅：柔和，温润，高贵雅致。为阴，为母，为坤 商业：张扬，大气，靓丽。为阳，为父，为乾 案名原则 有美好暗示 符合大盘气质 易传播，特别，易记。 logo原则 整体：朴素，具品牌感，简单易包容 住宅：大气，稳重，价值感 关于三类客户 北京：重点工作对象 外地：尝试性的补充 境外：前期建议不必考虑。后期可考虑投资性产品。 具体表现
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