广告创意的基本步骤-金定海 教授.pptVIP

* 金定海 教授 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 第三章：广告创意的基本步骤 冰雪天，汽车发动时要热车；踢足球时，要活动手脚。同样，创意也要有铺垫有前提，也需要预热。 创意，作为一种思想活动，有其内在的程序和作业上的系统性。所以，创意的诞生，不是简单地灵感神来，而是有一系列的环节和动作作为支持的。因此，创意过程和步骤很重要。 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 第三章：广告创意的基本步骤 绝对牌伏特加（城市篇） 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 第三章：广告创意的基本步骤 上述案例中的城市元素和符号，从哪里来的？ 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 第三章：广告创意的基本步骤 上述案例中的城市元素和符号，从哪里来的？ 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 一、创意六步 任何事情的运动，大致都可以分为六个步骤。 创意快车的开动，同样有方向、目标、力量、速度、调整等等环节。具体而言，可以分六步走： 创意六步 准备 酝酿 灵感 突现 测评 实施 全力 以赴 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 一、创意六步 1、准备 明确问题的特殊性 研究相关信息 广泛收集数据资料 与人沟通、讨论与问题相关的想法 全身心的投入到问题之中 自由想象 构想主体框架，探讨各种可能性 2、全力以赴 专注于要解决的问题 从逻辑上明确问题 沉醉于攻关的课题 进一步收集、补充研究资料，并加以分类 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 一、创意六步 3、酝酿 找出空闲时间 放松，放松 不要用心去想问题 让信息浸入你的潜意识 参考与本问题无关的活动 4、灵感突现 产生激动 各种想法和可能性快速涌现 抓住令人惊喜的想法 尽可能地复现和复述想法 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 二、创意可学 有人说：创意不可学。对此，该作怎样地理解呢？ 创意可分三、六、九等，一般的创意，大家都有。真正的大创意，有一些人经过训练也难以真正学到、悟到。 一般来说，只要有过程，有步骤，创意就是可学的。 1 创意不是神秘化的灵感的体现，而是坚持尝试的结果。 2 创意不是无中生有，而是既有知识和技术的妥善运用。 3 创意不是毫无目的的幻想，更不是机械式的重复练习，而是有 目的的试探。 4 创意成果既然是与众不同的创意历程，创意历程便有背道乖离和游戏的意义。 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 二、创意可学 附：詹姆斯?韦伯?杨的“创意五步曲” 第一步：为心智收集原始资料。 资料分为特定资料和一般资料。在广告学中，特定资料是指那些与产品、消费者和市场有关的资料。韦伯?杨认为创意完全是各要素的重新组合，广告的构成，是在我们生活的万花筒世界中所构成的新花样，而万花筒中的彩色碎片越多，其构成令人印象深刻的新组合的机率就越大。 第二步：对资料进行咀嚼，寻求各个事物之间的相互关系，就像拼图游戏一样，汇聚综合成为一个适当的组合。 这个阶段会有两件事发生。首先，你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。把这些都记在纸上。其次，渐渐地你会对拼图感到非常厌倦。但不要过早发生厌倦，至少应追求内心活力的第二波，努力得到并纪录更多的想法。然后，你将达到绝望的阶段，心智一片混乱，任何地方都不能清楚地洞察。 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 二、创意可学 附：詹姆斯?韦伯?杨的“创意五步曲”（二） 第三步：在这个阶段，你应完全顺其自然，不作任何努力，把题目抛到九霄云外，尽量不去想它。在此阶段，你应转向任何能刺激你想象力及情绪的事情，如听音乐会、看戏、看电影、跳舞、读诗歌或侦探小说等。 第四步：——突然间，在你最没期望它出现的时侯，可能在夜半时刻把你唤醒，可能在清晨半梦半醒之间，或者当你散步时突然出现。 第五步：把创意放进现实世界中，还需要许多耐心的工作，以使大多数的创意能够适合实际状况。要把它交给有深思远虑的批评者审阅。好的创意会刺激那些看过它的人对其中加以增补，使其倍增光彩。 第三章：广告创意的基本步骤 Advertising Creativity 三、创意操练 创意水平是在实践中提高的。操练，永远是学习创意的必须。 1、发现自己的思维习惯 在自己的思维习惯中发展出广告创意，这也许更适合你。 习惯是自己最舒服的方式，思想的火花只有在最舒服时才最容易迸发，找到你习惯的、感觉