艾瑞研究：如何评估品牌网络营销效果.pdfVIP

本文由cehua111贡献 如何评估品牌网络营销效果 曹军波 艾瑞研究院 副院长 艾瑞首席分析师 上海·北京· 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research 品牌网络营销机理分析 “一定位，两沟通”——品牌营销基本原理 一定位，两沟通”——品牌营销基本原理 定位 捕捉目标人群属性 特征以及行为轨迹， 特征以及行为轨迹， 保证预算精准投放 产品沟通 通过产品购买意愿， 通过产品购买意愿，产品 关注体验及反馈行为的增 加，提升品牌营销效果 品牌沟通 通过品牌认知度、 通过品牌认知度、品牌美誉 品牌忠诚度三大指标， 度、品牌忠诚度三大指标， 提升品牌 营销效果 定位： 定位：多维度分析用户属性及行为特征 ?性别 ?年龄 ?教育程度 ?收入水平 ?所在地区 ?TGI… ?品牌偏好 ?时尚态度 ?谨慎程度 ?尝鲜心态… ?追求 实用 ?追求外观 ?追求档次 ?追求潮流… ?…… …… 基本属 性 消费观 念 广告观 念 ?广告绝缘体 ?广告信任者 ?广告追随者 ?广告形式 喜好特点… 网民属性及网络行为 研究体系 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/百科知识/艾瑞研究：如何评估品牌网络营销效果.txt [2012-3-17 7:51:42] 效用偏好 预购产 品 ?数码产品 ?服饰 ?家电 ?快消… … 行为轨 迹 ?注意商品 ?产生兴趣 ?有哪些信誉好的足球投注网站信息 ?对比商品 ?产生购买 ?事后反馈… 品牌沟通： 品牌沟通：提升品牌价值 品牌广告 品牌诉求 公关新闻 市场活动 品牌网络广告投放时间 品 牌 态 度 成 长 阶 段 提升品牌营 销敏感度 品牌认知期 品牌美誉期 品牌偏好 品牌忠诚期 购买意愿 品 牌 沟 通 目 标 体 系 忠诚度 再次购买意愿 已购率 未提示第一 提及、 提及、未提 示其他提及 品牌美誉 提示下认知 偏好度 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/百科知识/艾瑞研究：如何评估品牌网络营销效果.txt [2012-3-17 7:51:42] 美誉度 熟悉度 知名度 品牌形象认知 品牌信息联结 产品沟通： 产品沟通：提升品牌营销的市场绩效 媒体 受众 口碑影响 受众 媒体 认知阶段 产品 沟通 目标 体系 广告关注（ 广告关注（访 问广告所在url） 问广告所在url） url 广告记忆（ 广告记忆（记 忆品牌/产 品） 忆品牌/产品） 情感阶段 行为阶段 广告接受 产生意向 关键词检索 关键路径访问 品牌网络营销环境分析 品牌网络广告增长情况 品牌广告主网络营销预算回暖显著，09Q2大幅增长33.3% 品牌网络广告形式渐趋多元化，视频及富媒体类广告 获得青睐 品牌营销诉求渗透于各类广告形式 》广告主品牌营销直接诉求 体现： 品牌广告成为网络广告的主 体 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/百科知识/艾瑞研究：如何评估品牌网络营销效果.txt [2012-3-17 7:51:42] 》广告主品牌营销间接诉求 体现： 有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销中逐渐融入 “品牌元素” 经济危机促使广告主品牌营销需求升级 2008Q1-2009Q2中国国内生产总值（GDP） 2008Q1-2009Q2中国国内生产总值（GDP）增速 中国国内生产总值 10.60% 10.10% 9% 7.90% 6.80% 6.10% 经济危机下，定位要更准；沟通要更直接的效果（ 经济危机下，定位要更准；沟通要更直接的效果（即 促进 销售方面），而不是简单的曝光和点击！ ），而不是简单的曝光和点击 促进销售方面），而不是简单的曝光 和点击！ 中国国家统计局， Source: 中国国家统计局，2009.7 品牌网络营销策略展示 定位策略： 定位策略：不同属性用户集中于不同网络媒体 TGI指数评价体系 TGI指数评价体系 网站类型 高收入家庭 B2B网站 IT网站 财经网站 电子杂志 房产网站 分类广告 旅行网站 体育网站 网络游 戏 网上购物 网上交友 网上招聘 音乐