北京星河湾详细案例解读2012.ppt

中央公馆B区广告设计工作指引 谨呈：东莞市广源房地产开发有限公司 项目总体概况 项目位于东莞市寮步中心区，东面紧邻海悦花园二期及海悦酒店,南面连接中央公馆A区，西临海悦花园一期别墅，之间由蟠龙山相隔，北面看工厂； 作为54万平米大社区，目前准备开发四期，市政配套和项目本身配套正在逐步完善； 一期海悦花园 二期海悦新都会 三期中央公馆A区 四期中央公馆.海德堡 还将有中央公馆五期\六期…… 中央公馆A区产品回顾 中央公馆A区定位回顾 项目定位 形象定位 中央公馆06-09年发展阶段 客户的认知途径 客户来源 中央公馆A区回顾：高品质，高形象，客户层次较高，中央公馆成寮步权贵聚居区 中央公馆A区带给我们的启示： 1、高形象定位，高品质打造，将权贵和土贵锁定，支撑项目价格和速度 2、持续连贯的形象推广，全面直效的媒体覆盖对客户进行了成功洗脑 3、提前蓄客，渗透式客户营销；高形象，强展示，体验营销；集中渠道，强势推广的营销策略获得区域认可 4、活动营销直观的对公馆生活进行了阐 释，客户认可度极高，为项目持续热销和良好口碑的形成奠定了坚实基础中央公馆A区为后续带来的机会： 1、中央公馆的成功，树立了良好片区形象（延续） 2、中央公馆吸引了权贵和土贵聚居，社区渐成富人区雏形（可强化） 3、新城中央地段，蟠龙山景观资源、悦莱酒店资源或得客户认可（强化）  4、中央公馆成为寮步地域与精神的“双重地标”（延续） 5、中央公馆挑战者的竞争策略（转变为领导者） 海悦花园四期情况 占地面积：29623平米 建筑面积：25639.92平米 容积率：0.865 建筑密度：20.52％ 总套数：138套 室外停车位：163个 室内停车：8个 海悦花园四期产品介绍 部分别墅,共30套 以150和180大平面洋房为主,共108套,洋房一梯两户,六层带电梯,板式结构,南北通透,各赠送一房间. 备注:户型图以报建通过的为准. 寮步——城市东拓第一站，“四位一体”发展模式的受益者 海悦四期是片区未来一年内唯一的高端、低容积率项目 核心竞争力：市场的领导者 卖点思考： 1）规模优势：54万平米的大社区； 2）产品优势：小面积别墅，双拼别墅尊贵感强；联排细部：如天井庭院，有一定特色；多层电梯洋房，附加价值高； 3）配套优势：13万平米山体公园，项目为海悦四期，享受前三期配套，随着业主不断入住，四期的配套将会更加完善； 4）品牌优势：项目在寮步拥有非常高的知名度和美誉度； 5）区位优势：位于寮步新城中心，区位毫无疑问是未来城市中心。 项目定位 中央公馆A区的形象定位是对的，建议延续A区的形象定位。 客户定位 项目入市时间 附件和要求 广告公司工作主要内容 形象定位语 B区新组团名 LOGO、VI、主色调组合 户外广告（从入市到开盘） 物料设计（户型单张、海报、楼书等） 路旗及现场包装物料 导视和指示系统（含小区内和小区外） 其它媒体广告（如电视标版、报纸广告等） 别墅宣传推广策略 THE END! 游离客户群 重点客户群 核心客户群 松山湖、大朗、东坑、茶山、大岭山等镇区私营业主、本地人 例：25％ 其它客户 比例：5％ 寮步公务员、寮步本地企业中高层管理者、寮步本地居民、本地企业主、生意人、台商比例：70％ 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 开始蓄客 首批推售别墅预售证到位 开盘 广告公司确定 样板房展示 中心园林展示 项目核心推广策略 表现策略及视觉表现 首轮广告出街、宣传资料正式出街 影视广告表现策略 影视广告出街 模型到场展示 联排\叠加清水房开放 围墙包装 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 海德堡住宅基本售罄 6月份针对型营销：偏向项目形象深化 7月份渠道营销、圈层推广 8月份开盘前洗脑式营销推广 9-10月份销售初期，开盘收获期 10-12月份销售初期，持续热销期 请广告公司根据项目的实际情况和项目的初步定位方向进行形象和定位的提炼，在6月份开始的宣传推广中为项目实现热销做出切实可行的宣传推广方案 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 2009年4月7日 PART1: 项目回顾 B区 A区 137 121 171 198 180 211 324 面积 84 136 32 48 B型 44 中上型 44 中下型 24 边下型 8 C型 12 B型 A型 边上型 A型 256 合计 36 洋房 24 叠加 12 联排 4 双拼 A区 分区 双拼是价格标杆,支撑品牌和形象; 联排是现金流,价格理想,速度最快; 叠加是难点,价格合理,通过其它产品促进销售. 领导者